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DMの効果を上げる5つの要素
ガリバー マーケティング部の井上です。
今回は DM の効果を上げるために、まずチェックすべき5つの要素についてご紹介させていただきます。
◆DMの効果を上げる5つの要素
1.ターゲット   誰に
2.クリエイティブ   どのように
3.オファー   特典や商品の魅力を伝えるか
4.タイミング   いつ
5.レスポンスツール  どのような方法でレスポンスさせるのか
DMを企画をする際は、これら5つの要素にストーリー性を持たせ紙面に落とし込むことが重要となります。

それでは1つずつ紹介いたします。
1.ターゲット
ターゲットの設定はDMを企画するにあたり、最も重要なセクションです。
未成年に酒類の購入を訴求するDMを送っても「・・・」ですよね。極端ですがターゲットのセグメントは慎重かつ丁寧に行わなければなりません。

初めにどの顧客層にDMを送付するのかを明確にすることで、DMの内容を具体的にすることができます。
最適なターゲットがセグメントできていれば、DMで訴求する内容も、より明確になります。
2.クリエイティブ
DMを開封してもらい、メッセージをターゲットに伝える為にはDMの形態や紙面構成が重要となります。
まず前提として、DMは開封してもらわない事には意味が無いので、DMを開けてもらう工夫やギミックが必要不可欠です。
開けてもらう為には、“あなた様だけ”感・特別感・高級感・オファー・メインビジュアル・キャッチコピー・ドアオープナーのいずれか(できれば複数)を用意する事が第一歩です。
しかしここで注意したいのは、必要以上の(商品に見合わない)高級感や、お得感の無いオファー、長すぎるキャッチコピーはかえって逆効果になります。

続いてDMを開封した中面についてです。
最も重要な点が、表紙とのギャップを作らないことと、情報を詰め込みすぎないこと
“最も”と書きましたが1つではなく2つあります。

「表紙はカッコいいのに中面は文字が多すぎて読む気が失せる」こんな経験が私にもあります。
『もったいないなぁ』と思いながらもゴミ箱行きです。

ではどうするか…と言いますと、
ターゲットが表紙で抱く期待を、中面のゴールデンスポットで簡潔に説明しましょう。
※ゴールデンスポットとは、開封して最初に目に入る位置を指します。

ゴールデンスポットでの説明に付随し、エビデンスやユーザーボイスがあると、信憑性も増し、ストーリー性を持った紙面展開が可能となります。つまり“伝わりやすい紙面”になります。

クリエイティブ面の目標は、食卓に並ぶシーンを想像させたり、“ワンランク上の会員になる特別感”を想像させたりといった「自分がどうなるのか”を想像(自分事化)させること」です。
3.オファー
オファーとは、“レスポンスを後押しする魅力”や“レスポンスによって提供できる価値”を指します。
よく見かける10%OFFや、ネット通販の送料無料もオファーに当たります。
(某通販サイトでは送料無料が当たり前になってきているので、もはや送料無料はオファーではなくなっているかもしれませんが…)

弊社での実績を見ると、○○%OFF!や○○○○円キャッシュバック!、○○○をプレゼント!など、実際にターゲットがメリットを感じる事ができるオファーが多い印象です。
しかし、割引やキャッシュバックは利益率ダウンに直結しますし、ノベルティはそのノベルティ代金が別途発生し、在庫を保管する場所も必要となります・・・。
いきなり大掛かりなオファーを用意できない方は、まずは先着○○名数量限定など特別感を感じられるワードを用いてみてください。

オファーが文章の中に埋もれていたり、背景や写真に溶け込んでいる場合は全く意味がないので、表紙のわかりやすい位置やレスポンスツールの近くに掲載する事をオススメします。
また、オファーの締め切りは長すぎず、短すぎず設定する事が大切です。
4.タイミング
発送のタイミングは、イベント日時や訴求する商品に適した時機を設定しましょう。

例えば、
・イベントの告知DMなどは予定を立てやすいように開催日の2〜3週間前。
・お中元DMは準備を始める5月上旬。
・初回来店や会員登録などのお礼DMは、来店や登録から1週間後。
・化粧品の既存顧客向けDMなどは消費サイクルから商品を使い切る2週間前。
などなど、商材によってベストな発送タイミングは千差万別です。

1つ言えることは「なんとなく月末に送っておこう」などはダメ。
ターゲットの生活サイクルや気候などを想定して、準備・投函する事が重要です。
5.レスポンスツール
最後はレスポンスツールとなります。
もちろん年賀状などの季節の挨拶やお礼DMなどレスポンスを望まないDMもありますが、ほとんどのDMにレスポンスツールが付いています。

【主なレスポンスツール】
・はがき
・封筒
・FAX
・WEB誘導へのURL(QRコード)

しかし、ただレスポンスツールを用意すれば良い訳ではありません。
レスポンスツールはターゲットの手間を省略する為の“引き算”が重要となります。

例えば、
・ハガキやFAXなどの個人情報記入欄に予めターゲットの情報を印字しておく。
 =記入の手間を省略。購入したい商品やサービスに ☑ をするだけで注文が可能に。

・はがきにはミシン目加工を施しておく。
 =切り取る手間を省略。ハサミを使わずにはがきを切り取る事が可能に。

・WEB誘導の場合は、QRコードを配置し、短縮URLを掲載。
 =長いURLを打ち込む必要がないのでアクセスが容易に。QRコードの便宜さはもうご存じですよね。


弊社の実績でも高レスポンスとなったDMには、今回ご紹介した5つの要素がバランスよく含まれております。
特に、「誰に(ターゲット)」「いつ(タイミング)」「どのように(クリエイティブ)」にしっかりとした軸があるDMは失敗が少ない印象です。

・・・とは言ったものの、今回ご紹介した5つの要素は、全ての企業共通で成功するやり方という訳ではありません。
企業のCRM戦略やターゲットとの関係性、訴求したい商品やサービスの価格などによって、5つの要素のバランスは異なります。

ガリバーでは、年間2,000万通の実績から、企業とターゲットそれぞれに合ったDM作りを心掛けております。
0からDMを作る際のご相談はもちろん、部分的な相談なども承りますので、お気軽にお問い合わせください。


今回のコラムはいつもの倍くらいの文字量でした…。
最後まで読んでいただきありがとうございました。
株式会社ガリバーでは、発想から発送までワンストップでサポートいたします。
今回ご紹介した事例の詳細やその他DMサンプル、成功事例などお気軽にお問い合わせください。

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