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“視線誘導”で考えるダイレクトメールの作り方
ガリバー マーケティング部の小川です。

「相手の目線に立つ」という言葉は社会においても大きな教訓になります。
相手と自分の立場を置き換えて、相手が思うことや考えていること、課題点を想像する。
これは心理的な側面で意識変化に繋げる考えですが、今回は文字通り実際に相手の目線で考える広告について触れていこうと思います。


“視線誘導”という言葉を皆さんは聞いたことがあるでしょうか?

無意識に動く人の視線を利用して、読み手の視線の流れを意図的に誘導する手法の1つです。
例えば、横書きの文章なら左上から、縦書きの文章なら右上からその記事を読み進める視線は無意識に移動します。
教科書や小説を思い浮かべてみてください。きっと最初にみるページは自然に視線のスタート地点を決めていると思います。
人の無意識は呼吸をするといった生きるうえで必要な動作とは別に、生活習慣の積み重ねで身につく無意識的動作もあります。人が何かを読む時、見る時、自然に視線のスタート地点を決めるのは、子供の頃から絵本や教科書などを読んでいた経験から身についているのです。

さて、本題に戻り“視線誘導”について具体的なお話を少々。
“グーテンベルク・ダイアログ“は活版印刷の発明家ヨハネス・グーテンベルクの名前からとられた、印刷物を読む際の最も基本的な視線の動きを示した法則となります。
この法則は紙面を大きく4つに仕切り、それぞれに適した記事を載せることで情報に緩急をつけることができます。
同じ種類・質量の情報が均一に配置された文章を読む際に、視線が左上から右下へと移動していく法則で、いわゆる斜め読みを指します。
図をみてわかるように、重要な情報は左上と右下に、補足となる情報を右上と左下に配置することが鉄則となります。
続いて、アルファベットで例えた3つの法則をご紹介します。
これらの法則は“グーテンベルク・ダイアログ“と並んで意識される視線誘導の一般的な手段とされています。
視線が左上から右下に“Z”を
描くように流れる法則
主に横組みのデザインで意識
視線が右上から左下に“逆N”を
描くように流れる法則
主に縦組みのデザインで意識
左から右、上から下を順に繰り返す法則
主にWEB上のデザインで意識
これら視線の動き=法則は日常生活で目にする様々な場面で利用されています。
書籍/DM/チラシ/ポスターなどの印刷物には、この法則を活用して“視線誘導”を行っている事例が多くあるのです。

では、実際にどのように“視線誘導”が行われているのか。
ガリバーが得意とするDMの紙面を参考に見てみましょう!
コラム005でご紹介いたしました籠C様DMの紙面を参考に、Zの法則を基準とした紙面構成をご紹介いたします。
@ 一番左上、視線のスタート地点に「おでん」の文字が目に入ります。
 そして、すぐ右に「おでん種詰合せ限定品」の詳細があります。
 これによりこのDMのメイン商材が“おでん”であるとはっきりわかります。
A 紙面上部中央には原寸大のおでん鍋の写真が現れます。
 巻き折り圧着を開くと現れる大きな写真はひときわ目を引きます。
 完全に開いた状態では、視線を紙面上部に誘導する役割もあります。
 原寸大の湯気立つ写真を置くことで、読み手に商品を実感させます。
 (よく見ると具材の串が右上から左下に流れていますね!)
B 一通りの具材を見た後は、少人数用やバラ売り品の詳細が目に入ります。
写真で商品を印象づけ、小売りなどの詳細情報を読み手に知らせることで購入の動機付けをします。
C 購入者に便利な“召し上がり方ガイド”を載せ、おすすめの食べ方という安心感を伝えます。読み手に寄り添い、購入に繋げています。
D 紙面の終わりにメインとは異なる限定品(この場合、季節物)を掲載することで、同時購入まで導線に組み込んでいます。
せっかくなら一緒に買おう!といった消費者心理を揺さぶります。
季節物ページをよく見ると、ここにもZの導線が見えてきます。
E 紙面の一番下、視線のゴール地点に注文用返信ハガキが付いています。
これにより、導線の流れでレスポンス(注文)まで誘導することができます。
全日本DM大賞受賞 籠C様DMの詳細はこちら!
このように籠C様のDMはもちろん、多くのDMで視線の動きを意識したレイアウトを工夫しています。
視線の流れ方を読み解くことで、紙面に緩急とスタート&ゴールを生み出します。

何気なく見ているダイレクトメールやチラシなどの広告には、視線の無意識の動きを利用した工夫がされていて、気づかぬうちに導線に導かれている可能性があるということになります。
ここまで、人の視線の流れについてZの法則を基準に説明をさせていただきましたが、その他にも視線を誘導する方法が多々あるので、簡単にご紹介します。
吹き出しや矢印で注目してほしい箇所や読み進める方向を指し示す。
数字を無意識で順に追う習性がある。
大きいものから小さいもの、同形・同色へ視線を動かす習性がある。
このように人は、日常生活の中で意識せずに視線を動かしています。
これらの法則や習性の組み合わせで、意図的に視線をコントロールすることを“視線誘導”と呼び、あらゆる広告物や冊子、WEBサイトなどに活用されています。

ダイレクトメールも人の視線を意識して導線に沿った誘導ができれば、1枚の紙面上でストーリーを生み出すことができ、読みやすくまとまった紙面を作成することができます。

もちろん、これらの法則や習性を全てに実行しなければいけないという決まりはありません。
ですが、法則や習性を意識すると、読み手に親切で読みやすく、ストーリー性のある紙面を作ることができます。

これからダイレクトメールを作成される方、検討されている方、その他広告印刷を検討中の方。
ぜひとも「相手の目線に立って」内容を練ってみてください!

今まで見えていなかった新しい発見があるかもしれません!
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