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メディアミックスとクロスメディア×ダイレクトメール
ガリバーマーケティング部の小川です。

皆さんはオレンジとみかんの違いをご存知でしょうか?
見た目は似ていますが、実は別物なのです。

どちらも元はインド原産の同じ果物でしたが、オレンジはヨーロッパを経由、みかんは中国を経由して日本に伝わる過程で、大きさや皮の厚さ、味などの多くが異なる果物になりました。
みかんの英語表記がオレンジと思われがちですが、同じ柑橘類でも似て非なる関係にあります。

この似て非なる関係、実はマーケティングにおいても同じようで違う言葉があります。
それが“メディアミックス”と“クロスメディア”です。

今回は、その“メディアミックス”と“クロスメディア”の違いと、ダイレクトメールとの関係性についてご紹介します。
メディアミックスもクロスメディアも大きなくくりでいうと「さまざまなメディアを用いた広告手段」となります。
この点において、双方は同じ意味合いに解釈されがちですが、実際はそれぞれ目的や方法が異なります。


まず、メディアミックスとは何か?

メディアミックスは、複数のメディアを用いて〈多くのターゲットに認知を広げる〉手法を指します。
CMやWEB、ダイレクトメールやメルマガ、ポスターやチラシといった複数のメディアで同じ内容の広告を掲載し、より多くの人の目に留まるように幅広く展開するマスメディア的な方法です。

メディア1つ1つが同じ広告内容となっているため、複数のメディアに接することで反復効果を生みます。
また、1つの媒体で認知から行動までを完結させる形式をとるため、メディア完結型の広告戦略となります。

例えば、来店誘致の広告宣伝を行う場合、1人でも多くの人に来店してもらうために複数のメディアを活用することで目に留まり、記憶させる確率を増やすといった戦略をとることがあります。
では、クロスメディアとは何か?

クロスメディアは、複数のメディアそれぞれの特徴を活かしながら〈ターゲットを誘導する〉手法を指します。
複数のメディアごとに長所と短所を補いながらターゲット別に顧客を獲得する方法です。

CMやSNS、ポスターは拡散力に優れているがターゲティングが難しく、ダイレクトメールやメルマガでは拡散力に上限があるがターゲティングに優れているといったようにメディアごとに長所と短所があります。
また、上記のメディアはいずれも情報量に限界がありますが、それを補うメディアとしてWEBサイトがあります。

ダイレクトメールやポスターにQRコードを付与する、SNSにリンクを貼る、CMで「詳しくはWEBへ!」といった文言を使うなど方法はさまざまです。そして常に各メディアが連結した状態を保つことが大切です。

例えば、新商品発売の広告宣伝を行う場合、CMやSNSで情報を拡散し認知を得て、ダイレクトメールやメルマガで購入への入り口を作り、WEBサイトで商品の詳細情報を掲載する。メディアからメディアへ順を追って情報収集をさせながら購入まで誘導する戦略です。
クロスメディアの活用における最大のポイントは「知りたい!」という好奇心を刺激する点にあります。
PCやスマートフォンで誰でも簡単に情報を得ることができる現在、広告市場においてクロスメディアが大きく注目され、定着してきています。

例えば、TV番組・動画配信サービスで視聴者層に適したCMを流したり、新聞購読率の高い高齢層がターゲットの場合は折り込みチラシを活用したり、逆に若年層がターゲットの場合はSNSで拡散するなど、ターゲットに合ったメディアを活かすことが鍵となります。

ターゲットがより興味を持ちやすいメディアでアプローチをすることで、興味を持ちより詳細な情報を得ようと自ら情報収集を行います。
この情報収集の場こそWEBであり、そこへ誘導できるクロスメディア戦略は現代における主流へと替わりました。


では、ダイレクトメールはクロスメディアにおいてどのような効果があるのか。

1つ目はダイレクトメールがターゲティングに優れている点です。
宛先にピンポイントで情報を届けることができるため、商材に合わせてターゲットをセグメントすることで、より興味に繋がる確率の高いアプローチをかけることができます。これはCMやSNS、WEBでも敵わないターゲティング能力の高さです。
もちろんBtoCに限らずBtoBにおいても同様の効果を発揮するので、さまざまな商材での活用が見込めます。

2つ目は誘導する役割と購買行動へ直結する役割の両面を持つ点です。
最近ではWEBサイトへ誘導する仕組みとしてダイレクトメールにQRコードやURLを入れる事例が増えています。ダイレクトメールだけでは完結できない、情報が足りないといった課題をWEBサイトと連携することで補うことができます。
そして、もう一つの役割にレスポンスツールとクーポンなどがあります。
例えば、ハガキや返信用封筒、FAX用紙など購入や契約へ直結する機能を取り入れることが可能です。
また、クーポン券などを封入することで、来店を促す機能も持たせることができます。
この購買行動へ直結する機能はクロスメディアだけでなく、メディアミックスにおいても効果的です。


インターネットが発達し、紙媒体は減少傾向にありますが、ダイレクトメールは今でも有効な手段としてさまざまな目的で活用されています。

クロスメディアとメディアミックス。似ている2つの広告手法ではありますが、それぞれの特性を理解し適切な手法を取り入れることが大切です。
ダイレクトメールはそれぞれに適した仕様がございますので、ぜひ一度ご相談をいただけましたら幸いです。

オレンジやみかんが日本に伝わったように、ターゲットに伝わる広告作成を目指しましょう。
株式会社ガリバーでは、発想から発送までワンストップでサポートいたします。
今回ご紹介した事例の詳細やその他DMサンプル、成功事例などお気軽にお問い合わせください。

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