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他社のDMと差別化できるDMって…どんなDM?
マーケティング部の井上です。

「数多いDMの中でも埋もれないDM」や「印象に残る面白いDM」といった、他社との差別化を望む声を多くいただきます。

差別化を図るDMは注文や問い合わせを目的とする使い方はもちろんですが、グリーティングDMやバースデーDMなど、お客様とのコミュニケーション強化が目的の場合が多い印象です。



さて「面白いDM」と聞いてどのようなDMが思い浮かぶでしょうか?
ガリバーの若手社員も上記のように意見が分かれました。
…この結果のとおり、“面白い”は人によって異なる事がわかります。(当然ですね)


また商談の際に、お客様と“面白い”の認識は一致していましたか?というアンケートでは、以下のような結果となりました。
やはり半数以上は“面白い”が一致しません。
このグラフから分かるとおり、まさに今このコラムをご覧になっている担当者様の“面白い”と、ガリバーの担当営業が思う“面白い”、そしてDMを受け取る消費者にとっての“面白い”は一致しない可能性が高く、このままDMを作ってしまうと消費者目線では「ヘンなDM」といった印象しか残らないかもしれません…。
この問題は突き詰めれば突き詰めるほど枝分かれするばかりで、正解に辿り着きません。

ですが部数が多かったり、複雑な加工をするとそれなりの期間が必要になりますし、予算にも限りがあるでしょう。そこで今回は、スケジュールと費用がかかりすぎない「DMのプロが考える面白いDMの作り方」について書かせていただきます。



ポイントは

@消費者目線になること(どんなDMでもそうですが)
A『共通項』を設けること

の2点です。


しかしここで注意したいのは、消費者側に寄りすぎると貴社の存在や訴求したい内容がかすんでしまうという事。消費者目線と訴求したい情報のバランスを見極めた上で、共通項で形を決める事が重要です。


有形商材の場合は、消費者と企業の共通項として「販売している商品=使用している商品」が挙げられますので、商品をかたどった形にすればまず間違いありません。ですが、DMを開封したら中面ではその形が全く活かされていない場合には期待外れとなり、「あ、中面は思ってたのと違う…」と“オモシロ熱”が冷めてしまいます。車や家電など、それ自体が内側も見たくなる商品なら、DMの開き方と情報の見せ方を商品になぞらえることがポイントとなります。
無形商材の場合は、消費者と企業の共通項は企業やサービスのロゴ・マークなどが挙げられますが、よっぽど日々の生活に溶け込んでいるサービスでない限りオススメできません。ロゴの形のDMでは押しつけがましい印象ですよね…。

そういった場合は、スイカ、クリスマスソックス(サンタさんからのプレゼントが入っている靴下)などの、季節のイベントや季節のモノ・コトから選んだり、宝箱・プレゼントボックスなどの消費者への贈り物をイメージさせるモチーフから選びましょう。


余談になりますが、某外車ディーラー様のDMで、送付時はロゴ(エンブレム)の形ですがDMを開くとエンブレムが雪の結晶の形に変わるクリスマスカードがありました。(弊社の事例ではないのでコラムに書くのはいかがなものかと思いましたが、ロゴと季節感を掛け合わせるというこの発想力には私もかなり驚きましたので簡単にご紹介しました。)



こういったDMはお客様との関係性の維持・強化を狙ったコミュニケーションツールにオススメです。これまでにDMを実施したことのない方も、自然なタイミングで発送ができるクリスマスカードや年賀状、暑中見舞いなどでDMデビューしてはいかがでしょうか。



[あとがき]
今回の内容は様々なデータや実績、資料を参考にしているものの、筆者の考えも少なからず反映されております。あくまで一例としてお読みいただければ幸いです。

正直なところ、冒頭で「人によって面白いは異なる」と書いている張本人が「数多いDMの中でも埋もれないDM」や「印象に残る面白いDM」をテーマにコラムを書くのはかなりハードルが高かったです。
株式会社ガリバーでは、発想から発送までワンストップでサポートいたします。
今回ご紹介した事例の詳細やその他DMサンプル、成功事例などお気軽にお問い合わせください。

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