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返報性の原理とレスポンスに繋げるDM
ガリバーマーケティング部の小川です。

日本にはバレンタインデーに贈り物をもらった際、ホワイトデーにお返しをする風習があります。

誰かから好意を受けた時、自分も相手に何かをお返ししたいと考える、この心理現象を「返報性の原理」と呼びます。

今回はそんな「返報性の原理」を意識したマーケティング戦略とダイレクトメール活用についてご紹介します。
返報性の原理は日常のあらゆる場面で作用し、ビジネス面においても役立つ原理です。

身近な例では、接客業によく見られます。

買い物で困った際、店員さんから親切に商品を紹介してもらえたら、あなたはどんな気持ちになりますか?
感じ方に差はあれど、多くの人は「親切に教えてくれたから、ここで購入しよう」と考えるのではないでしょうか。

これこそがビジネスにおける返報性の原理の代表的な例です。

人から受けた好意に好意で返すことを“好意の返報性” と呼びます。
一方で、悪意に対して悪意で返すこともあり、これを“悪意の返報性”と呼びます。
また、大きな買い物をする際の値引きに応じてくれた時、「せっかく値引きをしてくれたから買わなきゃ」と思うこともあるでしょう。
これは“譲歩の返報性”と呼び、相手の譲歩に対して自分も譲歩するといった心理的作用が働きます。
これを応用した営業手法に「ドア・イン・ザ・フェイス」があり、初めにハードルの高い商品を紹介し、次にハードルを下げた本命を提案することで購入者が承諾しやすい状況を作る手法です。
次の例に試供品や割引券などが挙げられます。

無料サンプルや1か月無料トライアルといった文言を目にする機会も多いかと思います。
これらは全てターゲットに対して“先に与える”ことを意識した戦略の1つでもあります。

身近な例として、スーパーマーケットでの試食があります。
試食後に「ただ食べただけは申し訳ないな…」と思い、その商品を購入するといった心理行動がこれにあたります。

試供品や試食は商品の利便性や効果、味を直接感じてもらうといった側面と同時に、相手に先に得をしてもらうことで、お返しという形で商品の購入に繋げていきたいという側面も併せ持っています。

また、先程の値引き交渉とは別に無料引換券や割引券などを配布する手法もあります。
無料引換券や割引券を手に入れることで「無料券だけ使うのは申し訳ないな…」「せっかくクーポン券をくれたから使わないとな」といった購買意欲に繋げることができます。
これは特に飲食店などでよくみられる事例で、来店誘致だけでなく購買促進にも繋がる効果的な施策です。
試供品や割引券による販促方法はダイレクトメールでも応用ができます。

例えば、ガリバーの商品の1つであるサンプルinメールは、化粧品などの試供品(パウチ)を封入してメール便等発送サービスで送れる仕様として誕生した商品です。
試供品を配布するだけでなく、ダイレクトメール本来の用途である広告としての機能も併せ持つことから人気の高い商品です。
試供品に代わりクーポン券を封入した事例なども多くあり、 “先に与える”を意識したダイレクトメールの活用方法の1つです。

また、ダイレクトメールでの抽選企画も一例として挙げられます。
ダイレクトメールに印字されたQRコードから抽選を行い、クーポン券などを配布することで、来店誘致と販売促進に繋げる方法もあります。

他にも、ヘビーユーザー向けに限定情報をダイレクトメールを通じて提供することで「優先的に情報を届けてくれた」と特別感を感じさせ、興味を向けてもらうきっかけを作ることができます。
近年のマーケティングでは、新規拡大を狙うより既存顧客を囲い込む方が効率的であるといった傾向がみられることからもこの販促手段は現代のニーズに合った方法といえます。


今回ご紹介した販促方法は生活の中に根付いていて、自然な流れで返報性の原理が作用していることが多くあります。
日常生活のあらゆる場面で返報性の原理がみられることからも貴社のビジネスへの流用は決して難しいことではありません。

特に日本人の場合、結婚式の引き出物やお歳暮など贈答品を贈る風習や、子供の頃から笠地蔵や鶴の恩返しといったおとぎ話に触れてきているため、返報性の原理が効果的な手法になりえると考えられます。

ただし、返報性の原理を利用した過剰すぎるアピールは返って逆効果になってしまうこともあります。
プレゼントなどを理由に強めの押し売りや勧誘をしたり、高価なものを送ったり、顧客が求めているもの以上の過剰な商品提案をするなど、かえって相手にストレスを与えてしまい、顧客離れを加速させてしまう大きな要因に繋がります。

返報性の原理を活用する際は、販促手段の補助的な役割として自然な好意を向けることを心がけましょう。

好意の受け取り方は千差万別です。
10の好意を与えたら10で返ってくることはそう多くはありません。
ですが、自分がされて嬉しいことを実践し続けていくことが、返報性の原理の鍵だと私は思います。
株式会社ガリバーでは、発想から発送までワンストップでサポートいたします。
今回ご紹介した事例の詳細やその他DMサンプル、成功事例などお気軽にお問い合わせください。

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