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DMの反応率向上に大切なコミュニケーションツールとしての役割
ガリバーマーケティング部の小川です。

皆さんは“ダイレクトメール”と聞くとどのようなものを想像されますか?

ダイレクトメールとは、企業が顧客に向けて販促や営業支援を目的に、郵便や電子メールを個々に送るマーケティング施策を指します。
郵便に該当するものには、身近なものでハガキや封書があり、また圧着タイプや変わったギミックを持つものなど様々な形状があります。

今回はガリバーが得意とする“紙”のダイレクトメールの役割についてお話していきます。
ダイレクトメール=マーケティング施策という観点から、多くの方は「販促ツール」と連想するかと思います。

たしかに、ダイレクトメールは即効性を重視した販促ツールが主流ですが、実際には様々な目的や機能を持ったものが数多くあります。

注文や来店を促すためのもの、施設やサービスなどの情報を伝えるためのもの、ブランドPRなど認知度を向上させるためのもの、いわゆる挨拶状や払込票封書など交流や連絡を目的とするもの…

皆さんもご自宅に届く郵便物を思い出してみてください。
何気なく目を通していた郵便物にも様々な種類があるはずです。

ガリバーでも、これまでに様々な目的に合わせて多くのダイレクトメールを作成してきました。
クロスメディアを意識したWEB誘導型のもの、来店や問い合わせを促すもの、ダイレクトメールから直接商品の注文ができるものといった即効性を重視したタイプから…
アンケートなどの市場調査を目的としたものや、試供品などで商品をPRするもの、年賀状や暑中見舞いといった販促を目的としないものなど、即効性を重視しないタイプもあります。


これら全てのダイレクトメールは、目的や機能、発送方法など違いはありますが、「人から人へ」「企業から人へ」「企業から企業へ」というように、送り手と受け手が必ずいるという共通点があります。

ターゲット層が明らかに合致していない広告や季節感がずれた広告に対して受け手は興味を示しません。
そして、開けにくい、読みにくいといったシンプルな理由でも、開封を後回しにされたり、忘れられたり、読まずに捨てられてしまうなど、開封率および反応率を下げる原因につながります。

つまり、送り手が常に受け手目線になってダイレクトメールを作ることが最も重要だといえます。
これらがダイレクトメールが受け手に与える最初の印象を良くし、反応率へと繋がっていきます。

コラム007“DMの効果を上げる5つの要素”にて詳細がまとめられていますので、ぜひこちらも合わせてご覧ください。
送り手と受け手の関係が成立するダイレクトメールは、いわゆるマスメディアとは異なるマーケティング施策となります。

WEB広告やメルマガ・SNSの活用が主流となっていく中、“紙”で作られたダイレクトメールは送付先をターゲティングできる点や形で残る保存性の高さ、デザイン性の高さ、開封意欲を高めるための様々な工夫ができる等、“特別感”を演出できる媒体として期待されています。

さらに、メルマガの場合はメールを開くまでその目的や内容が件名でしか相手に伝えられないのに対して、紙のダイレクトメールなら表紙の見出しやデザインを工夫することで、そのダイレクトメールの目的を一目で伝えることができるので、“信頼性”が高く、より安心して開封できるメディアであるともいえます。

インターネット中心の若年層には特別感を強調でき、紙のメディアに慣れ親しんだ高齢層の信頼性が高い“紙”のダイレクトメールは、1人ひとりの手元に直接届く親しみやすい広告メディアです。


また、ダイレクトメールを既存のお客様との関係維持に活用する企業様も増えてきています。

マスメディアが主流であった頃と比べ、近年ではパーソナライズ戦略で顧客離れを防ぐことも大切であるという考えが増え、既存のお客様をセグメントして客層に応じて適した情報や特典を届けることができるダイレクトメールが注目されています。
例えば、ロイヤルカスタマー向けに特別な割引券などを配布して来店や購入を継続していただき、ライトユーザーには抽選などの企画で興味を持っていただくなど、お客様ごとに合った情報を届けることが効果的な活用法です。

特に“紙”のダイレクトメールなら、特典や企画の可変だけでなく、仕様やデザイン、エンボス加工等でも違いをつくることができるため、より特別感を演出しやすくなります。
そして、販促を目的としない年賀状や暑中見舞いなど、いわゆる挨拶状もお客様との接点を生むだけでなく、信頼や好印象を与えられるツールとして役立ちます。

インターネットが普及する現代だからこそ、紙のダイレクトメールはお客様とのつながりを保つためのコミュニケーションツールとしての役割が大きいことを意識しましょう。
マスメディアのような誰でも見ることができるツールを伝言板とすると、ダイレクトメールは個々人に向けて送る手紙のような存在です。

ダイレクトメールはただ闇雲にばらまくのではなく、宛先の人を思いながら手紙を書くように、ターゲット層をイメージしながら作ることで、受け手は興味を示し、反応率も期待できる仕上がりになるのです。

ガリバーはこれからも思わず手に取りたくなる最適なコミュニケーションツールを皆さまと一緒に作り続けていきます。
株式会社ガリバーでは、発想から発送までワンストップでサポートいたします。
今回ご紹介した事例の詳細やその他DMサンプル、成功事例などお気軽にお問い合わせください。

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