見込み顧客との接点創出の手法として、BtoB企業によるアンケートDMが増えています。今回のコラムではアンケートDMの目的や営業活動への転用方法についてご紹介します。
アンケートDMが持つ3つの特長
アンケートDMの特長として下記の3つが挙げられます。
1.自然に接点がつくれる
見込み顧客だけに限らず、休眠顧客にも有効です。商品やサービスの売り込みではないので返信のハードルも下がり、接点のない企業からのレスポンスが期待できます。
2.市場調査ができる
アンケートの結果から市場のニーズや関心を可視化し、別のアプローチを行う際に役立てることができます。
3.パーソナライズされた販促活動
顧客のニーズや関心を把握し、それに基づいてパーソナライズされた情報提供を通じて、問い合わせや新規顧客獲得に繋がります。
商品やサービスを訴求するDMは、どうしても“売り込み”の印象になってしまうので返信のハードルも高くなります。一方でアンケートDMは、市場の動向を知りたいなどの直接的な営業活動ではないため、心理的に警戒されにくく返信のハードルも低くなります。
回答＝関心の証であり、見込み客の“温度”が分かる
アンケートの回答が返ってきた時点で、相手企業は一定の関心や課題意識を持っている可能性が高いと判断できます。
さらにどの項目にチェックが入っているかなど、抱えている課題を可視化しやすく今後のアプローチの方向性や優先度を決めることができます。
回答内容から「商談化の確度」や「課題の深さ」が把握でき、今後アプローチすべきかどうかのラインを測ることにも役立てることができる点もメリットの1つです。
一方的な調査だけではなく、情報提供とオファーでwin-winのDMに
回答をしてもらうだけではなく、相手企業にプラスになる情報と返信を後押しするオファーが必要です。
業務フローを改善するツールの場合、質問項目の中に、業務改善やコスト削減、生産性向上などのテーマを組み込むことで、自然とサービスの案内を紹介でき、さらにDMを受け取った企業が抱えている課題に気づくきっかけにもなります。
実際に多くの企業で、「アンケートを送ると、回答後に相手から相談が入る」というケースも多いようです。
オファーは、「アンケートに回答した企業だけの特別なセミナーご招待」や「書籍のプレゼント」といった業界特化のものから、ギフトカードといった金券まで幅広く活用されています。
特別セミナーへの招待をオファーとした場合は、より確度の高いレスポンスを得られるものの、ハードルが高いと感じられレスポンスは極端に少なくなる可能性があります。
一方で、ギフトカードをオファーとする場合、多数のレスポンスを得られるもののコア層からの回答が埋もれてしまい、一方で業界特化のものをオファーとする場合、回答がかなり少なくなる場合もございます。
アンケートDMにおいて最も難しいのはオファーを決めることかもしれません。
アンケートDM事例 アンケート回収3％DM
M&A仲介会社より、見込み顧客の接点を作ることを目的にアンケートDMを実施。
M&Aという会社経営に関わる内容であるため、いきなりアポイントを得ることを目的にするのではなく、返信のハードルを下げ、まず接点を作ることを目的にアンケートDMを実施しました。
DMの仕様は、角2封筒に挨拶状、アンケート用の冊子、回答を記入した冊子を返信するための封筒の3点を封入したシンプルな仕様。
アンケートの回答方法は上記の冊子に加え、挨拶状に掲載されたQRコードからWEB上で回答ができる方法も用意しました。
オファーは、限定セミナーへの招待とし、コア層からの返信だけを求めるスタイルで実施しました。
約20,000社へDMを発送し、回答は640社と約3％の回答率となりました。
見込み顧客がリストアップされたとともに、回答内容から、自分たちでは気付かない業界の課題点もわかり、今後の販促で伝えるべき情報の可視化に繋がりました。
最後に
ガリバーはDMの印刷・発送にとどまらず企画からお客様を全面サポートしています。
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