<h2 id="h675fc24605">パーソナライズ戦略とは？</h2>各業種でさまざまな形の販促がある中、近年“パーソナライズ”が注目されています。 マーケティングにおける“パーソナライズ”とは、顧客の属性や興味・行動などを分析して、一人ひとりに最適な情報をアピールし、サービスを提供する手法です。例えば、あなたがECサイトで洋服を調べたり、購入をしたとします。 次に同じECサイトを閲覧した時、以前調べたり購入した洋服に類似したものが関連商品といった形でオススメされることがあると思います。 これもパーソナライズ販促の手法の1つで、利用者の好みを汲み上げ、次の購入への興味を誘います。このようにさまざまなマーケティング活動において、これまで主流となっていたマスマーケティング手法からパーソナライズ戦略が重要視される時代へと変化しています。 ダイレクトメールもただ送るだけではなく、パーソナライズを行った活用方法が注目されています。<h2 id="h57f4e93982">不特定多数と特定少数の販促方法の違い</h2>マスマーケティングは不特定多数に対して一斉にアプローチを行うことを指し、代表的な方法にテレビやラジオのCM、新聞などがあります。 ダイレクトメールでも幅広く平等に情報を送るマスマーケティング手法を取り入れるケースがあります。では、“パーソナライズ”におけるダイレクトメールの位置づけはどうなるか。 最初にお伝えしたように“パーソナライズ”は特定した個々にアプローチを行う手法を指します。“パーソナライズ”を意識したダイレクトメールを作成する際、一番重要となるのが「セグメント」です。 ここでいう「セグメント」は、顧客リストの選定を指し、年齢、居住地域などの基本属性や購入履歴などさまざまな条件でリストを細分化する作業を意味します。 例えば、ある旅行会社で東京都23区在住かつツアー利用頻度が年1回以上の会員向けにダイレクトメールを実施しようとした場合、その条件で顧客リストを絞り込むことで、ターゲットを限定した販促を行うことが可能になります。 このリストに東京を巡る観光の案内をしてもレスポンスは伸び悩むと予想できます。 マスマーケティングとはこの時点で一線を画するモノに変化しています。しかし、ここで疑問が生じます。<figure><img src="https://images.microcms-assets.io/assets/f554d0c1b00a4cc7b54740259fcd00e7/21446757a36e426baee14319a9ba5563/item-010-01.jpg" alt="顧客リストをセグメントしただけではパーソナライズとはいえないのではないか？" width="860" height="277"></figure>確かにセグメント作業はパーソナライズにおいて必須ですが、基本属性や購入履歴などでセグメントをしただけではパーソナライズを行っているとは言い切れません。《パーソナライズ=一人ひとりに合わせて変更する》すなわち、発送先一人ひとりに合わせたダイレクトメールを配布することが次のステップとなります。 そこで今回ご紹介をするのが“カラーバリアブル印刷”です。<h2 id="hc11f869d38">カラーバリアブル印刷でパーソナライズ戦略</h2>ガリバーでは宛名や店舗情報の可変印字はもちろん、宛名ごとに可変したQRコードを使ったQRプロモーションDMなど、印字でさまざまなバリアブル印刷を行っています。 ですが、今回の“カラーバリアブル印刷”はさらに複数のデータを組み合わせ、ダイレクトメール1通ごとにカスタマイズする販促手段です。例えば、ある旅行会社に3パターンの会員がいるとします。<ul><li>Aの会員層は、日帰りバスツアーなどの比較的近場で安価なツアーを多く利用している会員</li><li>Bの会員層は、国内で新幹線や飛行機を利用した宿泊付きのツアーを多く利用している会員</li><li>Cの会員層は、海外など飛行機や大型客船を利用しての長期ツアーを多く利用している会員</li></ul>これらの会員全てに“アメリカ・ニューヨークの旅”をテーマとしたダイレクトメールを送った場合、どの会員が一番反応率が良いと思いますか？メインはCの会員層、続けてBの会員層が興味を示す層ではないかと想像がつきます。 逆にAの会員にアメリカ旅行の案内を送った場合、反応率はCやBの会員に比べて低迷すると思われます。では、今度は会員層ごとに違うテーマのダイレクトメールを送ります。<ul><li>Aの会員層には、“山梨旬の味堪能バスツアー”を案内</li><li>Bの会員層には、“秋の京都巡り宿泊付きの旅”を案内</li><li>Cの会員層には、“アメリカニューヨークの旅”を案内</li></ul>全ての会員に共通のテーマでダイレクトメールを送るよりも、それぞれのターゲット層にリンクしたテーマで案内を送った方が興味関心への結び付きが高くなると予想されます。さらに、居住地域やファミリー層など細かいセグメントを行うことができれば、料金プランや特典も可変にすることができ、よりニーズに近づいた内容のパーソナライズ仕様で訴求することができます。合わせて、広告内容と同じように可変を行うことで効果が期待されるものに「ユーザーボイス」があります。 「ユーザーボイス」とは利用者の感想や意見を記したもので、ダイレクトメールにおいても重要な要素になります。例えば、若年層向けアンケートの結果を高齢層や児童をターゲットとしたダイレクトメールに掲載しても効果は表れません。「ユーザーボイス」は自分と離れた層の人の感想を記載しても商品に対するイメージはしにくくなります。 そこで「ユーザーボイス」も性別や年齢層に合わせて個別に可変をします。自分に近い存在の感想を聞くことで、「自分にも合いそう」「試してみよう」など、イメージしやすくなると予想できます。<figure><img src="https://images.microcms-assets.io/assets/f554d0c1b00a4cc7b54740259fcd00e7/a21fa67cbf0d425991779dcc14f6235a/item-010-02.jpg" alt="バリアブルDMで必要なことは、顧客の細かなセグメント、ターゲットごとに最適な提案、近しいユーザーの感想です。" width="1280" height="340"></figure>以上のことから、この3つの要点を押さえてバリアブル表現をすることで、ダイレクトメールは〈ただ送りつけられた媒体〉から、〈あなたに向けて届けられた媒体〉へと進化することができます。<h2 id="h8ed87d5c7c">パーソナライズ戦略は信書に注意</h2>顧客それぞれのニーズをとらえたバリアブル紙面に仕上げることが、ダイレクトメールにおけるパーソナライズの販促であると考えます。ただし、ダイレクトメールにてパーソナライズを行う場合、必ず“信書”に注意しなければなりません。信書とは受取人を特定した文書や、商品の購買等利用関係があることを示す内容の文書を指し、信書に該当する場合はゆうメールやクロネコゆうメールでの発送ができなくなってしまいます。 例えば「会員限定！特別ツアー」や「○○ツアーをご利用いただいた方」などの文言は信書に該当します。<a href="https://www.gulliver.co.jp/column/mailing-service">信書についてはコラム009にて解説</a>パーソナライズしたダイレクトメールを発送する場合は《送り先ごとの内容で、文言は特定しない》が鉄則となります。 都合により信書に該当する文言を使用する必要がある場合は、別途発送方法をご案内いたします。 どのようにパーソナライズしたらよいのか、どのようにセグメントをしたらよいのか。あなたのお悩みをぜひともガリバーにご相談ください。専任スタッフが最適なご提案をさせていただきます。

パーソナライズ戦略を取り入れたカラーバリアブルDMで1人ひとりに特別なDMを届ける。カラーバリアブル印刷を行ううえでの考え方や注意点を解説します。

一人ひとりに最適な情報を届ける　カラーバリアブル印刷とは？

<h2 id="h9cebbb35a6">視線誘導とは？</h2>視線誘導とは、無意識に動く人の視線を利用して、読み手の視線の流れを意図的に誘導する手法の1つです。 例えば、横書きの文章なら左上から、縦書きの文章なら右上からその記事を読み進める視線は無意識に移動します。 人の無意識は呼吸をするといった生きるうえで必要な動作とは別に、生活習慣の積み重ねで身につく無意識的動作もあります。人が何かを読む時、見る時、自然に視線の位置を決めるのは、子供の頃から絵本や教科書などを読んでいた経験から身に付いているのです。ここからは、“視線誘導”についてより具体的にご紹介します。<h2 id="h99191d7cf2">グーテンベルク・ダイアログとは？</h2>“グーテンベルク・ダイアログ”は活版印刷の発明家ヨハネス・グーテンベルクの名前から取られた、印刷物を読む際の最も基本的な視線の動きを示した法則となります。 この法則は紙面を大きく4つに仕切り、それぞれに適した記事を載せることで情報に緩急を付けることができます。<figure><img src="https://images.microcms-assets.io/assets/f554d0c1b00a4cc7b54740259fcd00e7/0a984e339c914b13bc34ea843505ceca/item-008-01.jpg" alt="グーテンベルク・ダイアログがどのような視線の動きなのか示したイメージ図" width="1280" height="427"></figure>同じ種類・質量の情報が均一に配置された文章を読む際に、視線が左上から右下へと移動していく法則で、いわゆる斜め読みを指します。 図を見てわかるように、重要な情報は左上と右下に、補足となる情報を右上と左下に配置することが鉄則となります。<h2 id="h4a1d21dbc0">Zの法則・Nの法則・Fの法則とは？</h2>続いて、アルファベットで例えた3つの法則をご紹介します。 これらの法則は“グーテンベルク・ダイアログ”と並んで意識される視線誘導の一般的な手段とされています。<figure><img src="https://images.microcms-assets.io/assets/f554d0c1b00a4cc7b54740259fcd00e7/ecfa4b4a074f4d31bbabd773b933ff57/item-008-02.jpg" alt="Zの法則、Nの法則、Fの法則がどのような視線の動きなのか示したイメージ図" width="1280" height="476"></figure>これら視線の動き=法則は日常生活で目にするさまざまな場面で利用されています。 書籍/DM/チラシ/ポスターなどの印刷物には、この法則を活用して“視線誘導”を行っている事例が多くあります。では、実際にどのように“視線誘導”が行われているのかを、ガリバーが得意とするDMの紙面を参考にご紹介します。<h2 id="h0d306f437e">実際のDMでみる視線誘導の流れ</h2>コラム005でご紹介いたしました籠淸様DMの紙面を参考に、Zの法則を基準とした紙面構成をご紹介いたします。<figure><img src="https://images.microcms-assets.io/assets/f554d0c1b00a4cc7b54740259fcd00e7/fd0ebb87d7d14d83b10f139a78b0986a/item-008-03.jpg" alt="Zの法則の視線の流れを説明しています。" width="1280" height="2176"></figure>①一番左上、視線のスタート地点に「おでん」の文字が目に入ります。 そして、すぐ右に「おでん種詰合せ限定品」の詳細があります。 これによりこのDMのメイン商材が“おでん”であるとはっきりわかります。②紙面上部中央には原寸大のおでん鍋の写真が現れます。 巻き折り圧着を開くと現れる大きな写真はひときわ目を引きます。 完全に開いた状態では、視線を紙面上部に誘導する役割もあります。 原寸大の湯気立つ写真を置くことで、読み手に商品を実感させます。 (よく見ると具材の串が右上から左下に流れています)③一通りの具材を見た後は、少人数用やバラ売り品の詳細が目に入ります。 写真で商品を印象づけ、小売りなどの詳細情報を読み手に知らせることで購入の動機付けをします。④購入者に便利な“召し上がり方ガイド”を載せ、オススメの食べ方という安心感を伝えます。読み手に寄り添い、購入に繋げています。⑤紙面の終わりにメインとは異なる限定品(この場合、季節物)を掲載することで、同時購入まで導線に組み込んでいます。 せっかくなら一緒に買おうといった消費者心理を揺さぶります。 季節物ページをよく見ると、ここにもZの導線が見えてきます。⑥紙面の一番下、視線のゴール地点に注文用返信はがきが付いています。 これにより、導線の流れでレスポンス(注文)まで誘導することができます。<a href="https://www.gulliver.co.jp/column/dm-award-2021-silver">全日本DM大賞 籠淸様DMについてはコラム005にて解説</a>このように籠淸様のDMはもちろん、多くのDMで視線の動きを意識したレイアウトを工夫しています。 視線の流れ方を読み解くことで、紙面に緩急とスタート＆ゴールを生み出します。何気なく見ているダイレクトメールやチラシなどの広告には、視線の無意識の動きを利用した工夫がされていて、気付かぬうちに導線に導かれている可能性があるということになります。<h2 id="h41432ee3ad">その他の視線誘導</h2>ここまで、人の視線の流れについてZの法則を基準に説明をさせていただきましたが、その他にも視線を誘導する方法が多々あるので、簡単にご紹介します。○吹き出しや矢印で注目してほしい箇所や読み進める方向を指し示す。<figure><img src="https://images.microcms-assets.io/assets/f554d0c1b00a4cc7b54740259fcd00e7/63d5b346101048efabb17c462c08caec/item-008-04.jpg" alt="矢印で文字を読み進める方向を示しています。" width="750" height="477"></figure>○数字を無意識で順に追う習性がある。<figure><img src="https://images.microcms-assets.io/assets/f554d0c1b00a4cc7b54740259fcd00e7/9d2f8cec1f2d4267b088c3db0088db9c/item-008-05.jpg" alt="左から1、2、3、4、5と数字が順番に並んだイラスト" width="751" height="163"></figure>○大きいものから小さいもの、同形・同色へ視線を動かす習性がある。<figure><img src="https://images.microcms-assets.io/assets/f554d0c1b00a4cc7b54740259fcd00e7/533b731221884f868dfebe4dcd54035c/item-008-06.jpg" alt="左から星の絵が徐々に小さくなるように5つ並んで描かれたイラスト" width="750" height="226"></figure>このように人は、日常生活の中で意識せずに視線を動かしています。 これらの法則や習性の組み合わせで、意図的に視線をコントロールすることを“視線誘導”と呼び、あらゆる広告物や冊子、WEBサイトなどに活用されています。ダイレクトメールも人の視線を意識して導線に沿った誘導ができれば、1枚の紙面上でストーリーを生み出すことができ、読みやすくまとまった紙面を作成することができます。これらの法則や習性を全てに実行しなければいけないという決まりはありませんが、法則や習性を意識すると読み手に親切で読みやすく、ストーリー性のある紙面を作ることができます。これからダイレクトメールを作成される方、検討されている方、その他広告印刷を検討中の方は、ぜひとも人の視線を意識したデザイン制作を心掛けてみてください。

人の視線はある一定の決まった動きをします。その視線の動きを意識したレイアウト作りができれば、視線を意図的に誘導する広告も作ることができます。

“視線誘導”で考えるダイレクトメールの作り方

<h2 id="h792687d8a5">コロナ禍のコミュニケーション</h2>コロナ禍においてチャットやSNS、テレビ電話など様々なコミュニケーションツールが活用される中、ビジネスシーンでは手段の1つとしてダイレクトメールを送りたいというお声をいただくようになりました。 ソーシャルディスタンスは冠婚葬祭や娯楽シーンに限らず、仕事上でも同様に課題となっているからです。<figure><img src="https://images.microcms-assets.io/assets/f554d0c1b00a4cc7b54740259fcd00e7/f19eac6fc92e4d33a00693a3bbd649cd/item-004-01.jpg" alt="コロナ禍でのDM活用方法画像" width="707" height="398"></figure>WEB広告やSNSによる情報拡散などさまざまな非対面型ツールが活用されている中、不特定多数ではなく一人ひとりに宛てて直接届くダイレクトメールはプロモーションツールだけでなく丁寧さを伝えることができるコミュニケーションツール(媒体)として期待されています。<h2 id="hbb33d7e918">自分に宛てて送られたものという特別感</h2>ソーシャルディスタンス時代となった昨今、お客様との繋がりを大切にしたいという気持ちをダイレクトメールに乗せて送ることで、結婚式の招待状を受け取った時のような、 「これは自分に宛てたものなんだ」と感じてもらうことがダイレクトメールにおけるコミュニケーションの第一歩となります。<h2 id="hc2ae82720d">BtoBでも大切なコミュニケーション</h2>またテレワークや訪問営業自粛でオンライン商談が主流となったお取引先との交流を兼ねた挨拶状や、新しい環境での営業・販促活動の手助けとなるご提案、オンラインセミナーの案内状などBtoBにおいても活用方法は多岐に渡ります。コラム001でご紹介させていただきました全日本DM大賞受賞の「白紙になったコロナ禍に、起死回生のホワイトDM」もコロナ禍だからこそ一人ひとりに“寄り添うDM”としてガリバーより投函いたしましたBtoBダイレクトメールの事例となります。<a href="https://www.gulliver.co.jp/column/dm-award-2021-bronze">全日本DM大賞 ホワイトDMについてはコラム001にて解説</a>ただ送りつける媒体としてではなく、送り手の気持ちを届けて、受け取る方の目線になって感情を動かすダイレクトメールがこのコロナ禍における非対面型ビジネススタイルとなります。

Withコロナ社会にこそ活用したい非対面型ビジネススタイルでおすすめのダイレクトメール。会えない人にも想いを届けるコミュニケーションツールです。

ソーシャルディスタンス時代に響く　直接響届く非対面型ビジネスツールとは？

<h2 id="hf46ad60163">情報ひしめく現代だからこそ有効なツール</h2>最近ではSNSも大きな情報源として広く出回っており、情報は常にすぐ近くにあります。 インターネットを利用する際、1つのキーワードから何百、何千、何万といった関連情報が一度に表示され、それらの情報を取捨選択し情報を得る必要があります。 1つの情報を調べることが大変なのであれば、情報を提供する側にとってもハードルは高くなります。 一度に多くの人の目に留まる可能性もあれば、波のように目に留まらず情報が流れていく可能性も高くなります。そんなデジタル社会の波にのまれないツールとして、今ダイレクトメールが注目されています。<h2 id="hb7ac17446b">ユーザーの反応をタイムリーに知る方法</h2>ダイレクトメールの大きな特徴は伝えたい情報を直接届けることができることです。 そのダイレクトメールにおいて、ユーザーの反応をインターネットのように速く、SNSのようにタイムリーに知ることができるサービスがあります。<figure><img src="https://images.microcms-assets.io/assets/f554d0c1b00a4cc7b54740259fcd00e7/956f14570d9744da82860386b785f8c3/item-002-01.jpg" alt="One to One logのロゴ" width="596" height="144"></figure>宛名と連動したバリアブルQRコードを発行しダイレクトメールに印字を行うQRプロモーションサービスです。 ダイレクトメールに付与されたQRコードを読み取ると自動的にアクセスlog(シーケンス番号)を記録され、読み取り件数と読み取り率が専用サーバーより24時間いつでも閲覧することができます。 これによりタイムリーに効果を実感できるシステマチックなダイレクトメールの作成を実現しました。<h2 id="hfbee2abde4">QRコードだからできるDMと絡めた活用方法</h2>これまでの実績も幅広い活用法が採用されております。<ul><li>飲食店のクーポンくじ</li><li>通販サイトへの誘導</li><li>セミナーお申し込みの窓口</li><li>アンケートフォームへの誘導etc…</li></ul>個人ごとに連携したQRコードだからできるパーソナル機能も魅力があります。 会員ページへ各々ダイレクトアクセスができたり、宛名とリンクした氏名の入力がいらないアンケートフォームにアクセスすることも可能になるなどリンク先も自由に設定ができます。 もちろんガリバーでもリンク先となるWEBページの作成ができます。<a href="https://www.gulliver.co.jp/column/landing-page/">ガリバーオリジナルのランディングページはコラム063で解説</a><figure><img src="https://images.microcms-assets.io/assets/f554d0c1b00a4cc7b54740259fcd00e7/fe0c6b0e82a14c3ab550ecd69a23365a/item-002-02.jpg" alt="左からランディングページ、デジタル抽選、体験型コンテンツのサンプル画像" width="849" height="717"></figure>

QRコードを活用したDMでお客様の反応や効果をタイムリーに実感。アナログとデジタルの融合で互いの弱点を補えるQRプロモーションDMの活用法とは。

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