<h2 id="h3cc29ec7eb">F2転換とは？</h2>F2転換とは、初めて商品・サービスを購入した方が、2回目の購入を行うことで、その指標（F2転換率）は以下の計算式で算出できます。<figure><img src="https://images.microcms-assets.io/assets/f554d0c1b00a4cc7b54740259fcd00e7/63f07ac44fb241998de94176b9ef2f74/item-061-01.jpg" alt="2回目の購入した顧客数÷初めて購入を顧客数×100" width="2495" height="227"></figure>初回購入者5,000人の内、800人がリピート購入をした場合、F2転換率は16％となります。 このF2転換率については、商品・サービスの違いや販売方法、ターゲット層の違いで左右されるため、一概に何％あれば良いというものではありません。 ですが、商品ごとのリピート傾向の統計や、テストマーケティングを行う際の比較数値など、マーケティング活動では大切な指標になります。<h2 id="h7a5ae4a157">F2転換に結び付く要因</h2>商品のリピート購入に繋がるかどうかの要因はさまざまです。第一に商品やサービスが顧客の期待に応えられているかどうか。 購入者の感想には個人差があります。商品やサービスが顧客の期待に応えられなかった場合、リピート購入をする可能性は低くなります。 逆に顧客の期待に応えられた商品・サービスの場合、リピート購入する可能性も高くなります。 1人でも多くの顧客を獲得するために、商品・サービスの品質向上を常に行い、CRM(顧客関係管理)を導入して、顧客から得た情報を管理し、細かく集計・分析を行いながら品質向上を実施している企業も増えています。第二に購入後のアフターフォローの有無です。 商品・サービスが顧客の期待に応えられたとしても、リピート購入に繋がらないケースも充分にあり得ます。そのためF2転換に結び付けるように、さまざまな企業で購入者へのアフターフォローを実施しています。 例えば、次回利用可能なクーポン券の配布や初回購入特典のボーナスポイントの付与、セールやイベントの告知などが挙げられます。 購入後に「また買いたい」「また利用したい」と思わせるようなアフターフォローを行うことで、購入されるのをじっと待つよりもF2転換率の向上に繋がります。 アフターフォローの方法はさまざまですが、ガリバーが得意とするDMでもF2転換へと結びつけることができます。<h2 id="hb5054977d0">DMを活用したF2転換施策</h2>F2転換に結び付けるアフターフォローの方法を、実際にガリバーで実施したDMを基にご紹介します。ご紹介するDMは、バリアブル印刷を活用した事例です。 ガリバーでは、宛名の他にもお客様ごとに異なるQR コードや最寄りの店舗情報、ポイント数やシリアルコード、画像や写真などさまざまな情報を可変印刷することができます。実際に実施したDMの1 つに“お客様の購入履歴を可変”した事例がございます。 その事例で取り扱った商材は、年に1度買い替えを行うもので、DMも決まった時期に既存顧客向けに発送する事例でした。 元々は取り扱っている商品がズラッと掲載されたカタログを発送していましたが、購入者のほとんどが前回使っていたものと同じものをリピート購入している傾向にある点に着目し、商品の掲載量を減らし、注文用はがきに前回購入した商品の情報を個別に可変印刷する仕様に変更しました。<figure><img src="https://images.microcms-assets.io/assets/f554d0c1b00a4cc7b54740259fcd00e7/9b2e87a92fde4e6b859c4a71a05e7e73/item-061-02.jpg" alt="購入履歴などが可変印字された返信はがきが貼り込まれています。" width="1280" height="435"></figure>これまでは、リピート購入したい方もカタログから品番を探して、記入して、注文するという手間のかかる流れでしたが、購入履歴を可変で印刷したことでリピート購入する方は注文はがきのチェックボックスにチェックを入れるだけで申し込みができるという親切な仕様に変わりました。 その結果、レスポンス率はカタログを封筒に入れて発送していた時よりも2.8倍になりました。さらに、仕様変更後もDMの改訂を繰り返し、個別のQRコードを印刷して前回購入履歴を表示した個別の商品購入ページにリンクするDMを実施した際には、レスポンス率50％以上の効果を出すことに成功しました。<figure><img src="https://images.microcms-assets.io/assets/f554d0c1b00a4cc7b54740259fcd00e7/469af199513243eea8ea86f1f2de83e3/item-061-03.jpg" alt="返信はがきに掲載されたQRコードを読み取るとユーザー専用の購入画面に遷移します。" width="1280" height="435"></figure>元々リピーターだった方はもちろんF2で購入する方にとっても、注文時の手間を省いた顧客目線のDMとなります。バリアブル印刷以外にも、購入履歴から商品が使い終わる時期を予測して、再購入を検討するタイミングでDMをお送りするという方法もあります。 これにより、リピート購入を検討するきっかけを与えることができます。 他には、再来店を促すクーポン付きDMをお送りする方法もあります。 例えば、直近半年～1年以内で初めて商品・サービスを購入した方をターゲットに、限定クーポン付きのDMをお送りすることで、商品・サービスを思い出すきっかけになり、限定クーポンで特別感も演出し、初回購入で終わってしまった休眠顧客へのアプローチにも繋がります。ただ購入されるのを待つだけではなく、DMのようなプッシュ型の広告媒体を活用して、購入のきっかけを与えるのもF2転換では重要なポイントになります。<h2 id="h116394ce87">F2転換の重要性</h2>では、なぜF2転換がマーケティングにおいて重要視されているのか？ その理由は、大きく2つあります。<h3 id="h4e750d4394">新規と比較したコストの違い</h3>1つ目は新規と比較したコストの違いです。 新規・既存問わず、宣伝を行う際は費用が発生します。 ターゲットが新規顧客の場合、既存顧客の約5倍のコストがかかるといわれていて、これを「1：5の法則」と呼びます。<figure><img src="https://images.microcms-assets.io/assets/f554d0c1b00a4cc7b54740259fcd00e7/28b1c3038c344adc803c45eeadbdd01f/item-061-04.jpg" alt="1：5の法則で新規顧客にかかるコストが既存顧客の5倍であることを表した図" width="1280" height="495"></figure>新規顧客をターゲットとする場合、最初に商品・サービスの認知から始まるため、1人でも多くの人に情報を周知・拡散するためにさまざまな広告媒体を用いて広告を行うことがあります。さらに、DMやメルマガなど個人や企業ごとに個別に情報を発信する場合、発信先のリストを新たに得るための費用も発生します。 一方で、既存顧客の場合は、すでに自社商品を認知している方に向けての発信になるため、必要以上に情報を伝える必要がなくなり、使用する広告媒体を限定することができます。さらに顧客の特性を分析することで、ターゲットに合ったより効果的な広告手段に絞り込むことができ、効率化につなげることもできます。 そして、既存顧客をターゲットとしているのでDMなどを実施する際もハウスリストを活用できるため、リストの購入費用も抑えることができます。 このように、新規と既存で広告宣伝費にかかる費用が大きく変わることから、新規顧客が既存のリピーターになることは企業にとって非常に効率的であることがわかります。<h3 id="hdc77b9b439">LTVへの影響</h3>2つ目はLTVへの影響です。 リピーターが増えることでLTV(Life Time Value/顧客生涯価値)の向上に繋がります。 昨今、企業間の競争が激しくなり、似た商品が次から次へと生み出され、商品の高級化や低価格化も進み、市場が飽和状態になっています。商品が市場に溢れているということは、顧客は複数の企業に分散され、新規顧客の獲得も難しくなっているということに繋がります。 そこで、顧客1人あたりが1つの企業に対して生涯どの程度の消費をするのかを示すLTVが注目されています。<a href="https://www.gulliver.co.jp/column/cpo-cpa-response_rate/">LTV(顧客生涯価値)についてはコラム024にて解説</a>前述のとおり、新規顧客と既存顧客ではかかる費用に約5倍の差があります。つまり、既存顧客の囲い込みを行うことで、広告費を抑えつつ、継続的に利益が得られるようになるということです。 新規顧客の獲得が難しくなった飽和市場において、既存顧客の囲い込みは重要な施策となります。 それは、元々の既存顧客だけでなく、初めて商品・サービスを購入した顧客の囲い込みも同様です。 すでに継続的にリピート購入を続けている顧客は離脱しにくい一方で、新規で商品・サービスを購入した顧客はまだ離脱の可能性が高い層になります。F2転換の施策で新規顧客をリピーターにし、その後も継続的に関係を維持することで、リピーターの分母が増えてLTVが高くなります。リピーターの数を増やすことは、企業の利益率を上げるのに大切です。 特にF2転換＝リピーターづくりへの第一歩は、企業にとって非常に重要なマーケティングテーマとなります。 DMなら、企業から顧客に直接アプローチができるので、リピート購入のきっかけ作りや購入しやすい環境作り、1人ひとりにあったタイミングでの宣伝など、細かな配慮が効いたアフターフォローを行うことができます。WEBのような受け身の媒体ではできない、DMによる積極的なF2転換の施策をぜひご検討ください。

新規顧客が2度目の商品購入をしてリピーターになるF2転換の重要性とDMで実施できるF2転換施策をご紹介します。

新規顧客をリピーターに引き上げる　F2転換の重要性と施策

<h2 id="h1b4fd0680d">レスポンス率の比較で大切なこと</h2>一概にレスポンス率といっても、目的や条件、商材やターゲットによってその数字の見方は大きく変わります。例えば、同じ企業から同じターゲットに同じ仕様で10,000通のDMを2種類投函したと仮定します。 AのDMは単価2,000円の商品を売り込むことを目的に、BのDMは単価5,000円の商品を売り込むことを目的にそれぞれ作成しました。 2種類のDMのレスポンスを共に“DMからの商品注文”とした時、どちらもレスポンス率(注文率)が5％となりました。この場合、AとBそれぞれのDMの結果は同等であったと判断することができるか。確かにレスポンス率の数字だけを見比べた場合、DMからの商品注文率はどちらも同じ5％です。 作った仕様も通数も同じなので、DM1通あたりの単価も同じです。 ですが、ここで比較すべきポイントは売り込む商品の単価にあります。AのDMは2,000円の商品を500人にご注文いただいたため、1回のDMで得られた売上は1,000,000円です。 一方、BのDMは5,000円の商品を500人にご注文いただいたため、1回のDMで得られた売上は2,500,000円です。AのDMもBのDMも1通あたりのDM単価が同じである点からみても、BのDMの方が成果を得ていることがわかります。つまり、レスポンス率が仮に同じであったとしても、そのレスポンスによってどれだけの成果を得られたのかを見比べることが大切なのです。 これはDMに限らず、他の広告メディアでも同じことが言えます。ただし、単純にDM1回で得られた成果を見比べるだけではレスポンス率の良し悪しはまだ判断できません。 費用対効果を検証して、初めて判断することができます。ここからは、広告の費用対効果を測るための指標となる“CPO”と“CPA”についてご紹介します。<h2 id="h9ba1c12325">費用対効果を測る指標 CPOとCPAとは？</h2>広告の費用対効果を測る指標“CPO”と“CPA”とは何なのか？ こちらをまず簡単にご紹介します。<h3 id="hc4f1e2894f">CPO(Cost Per Order)</h3>こちらは1件のサービスや商品の注文を獲得するためにかかった広告費用がどのくらいだったのかを測る指標です。<figure><img src="https://images.microcms-assets.io/assets/f554d0c1b00a4cc7b54740259fcd00e7/9e22a732844c4d189aa9afbb02b12a96/item-024-01.jpg" alt="CPOの計算方法は、広告費用÷注文数＝CPO" width="1512" height="151"></figure>先程、例で挙げたBのDMが仮にDM広告費用100万円であったと仮定した場合、→広告費用1,000,000円÷注文数500件=注文1件あたりの広告費用2,000円という計算が成立します。<h3 id="h9f10410520">CPA(Cost Per Action)</h3>こちらは1件の成果や顧客を獲得するためにかかった広告費用がどのくらいだったのかを測る指標です。 CPOは1件の注文を目的としたものに対して、CPAは新規・見込み顧客につながるコンバージョンのありなしで判断する指標となります。<figure><img src="https://images.microcms-assets.io/assets/f554d0c1b00a4cc7b54740259fcd00e7/65124322f0af49bc957c8b22615234ee/item-024-02.jpg" alt="CPAの計算方法は、広告費用÷コンバージョン数＝CPA" width="1890" height="151"></figure>例えば、広告費用800,000円で資料請求を目的としたDMを作成したと仮定します。 そのDMを5,000件の企業向けに投函したところ、5％の企業から資料請求や問い合わせが来たとします。 この場合のCPAを算出すると、→広告費用800,000円÷コンバージョン数250件=1件あたりの費用3,200円という計算が成立します。類似するCPOとCPAはそれぞれの目的が異なる点に注意しましょう。 これらを具体的に算出することで、1回のDMの費用対効果を検証するための指標を得ることができ、同時に今後の改善点についての対策を練る検討材料を得ることができます。<h2 id="hac2d274200">費用対効果を絡めた正しいレスポンス率の見方</h2>1回のDMで得た成果とCPOやCPAによる広告の費用対効果の検証ができたところで、ようやくDMのレスポンス率の良し悪しが見えてきます。ここでも、序盤で挙げた2種のDMを例に見ていきます。先にBのDMは広告費用1,000,000円で注文数は500件。 1件あたりの広告費用が2,000円に対して、売り上げた商品の単価は5,000円となります。 つまり、費用対効果においてBのDMのレスポンス率5％は上々の結果であったことがわかります。一方、AのDMは全体の広告費用、注文数、1件あたりの広告費用は全てBのDMと同じですが、売り上げた商品の単価は2,000円となります。 CPOの数値と売り上げた商品の単価がどちらも同じ2,000円のため、この場合のレスポンス率5%は少し厳しい結果であったことがわかります。このように、レスポンス率が同じであっても費用対効果は目的や商材によって異なるため、レスポンス率の数字だけでDMの結果の良し悪しを判断することは難しいのです。 ですが、裏を返せば上記の考え方で逆算することで、直近で実施するDMに対してどれだけのレスポンスが必要なのかを判断することができます。（広告費以外の営業費等の諸費用なども別途加算する必要があります）<h2 id="h0acc3cfe1b">レスポンスの先にある顧客生涯価値とは？</h2>CPAで考える場合は、LTV上昇についても考えましょう。 LTV(Life Time Value)=顧客生涯価値とは、顧客1人あたりが1つの企業に対して生涯どの程度の消費をするのかを意味します。 DMのレスポンスを“無料キャンペーンの申し込み(見込み顧客獲得)”とした場合、そこからいかに新規獲得(本契約など)に結びつけ、それを維持して、LTV上昇を図れるかが重要となります。 DMから得られた顧客のLTVが高くなるほど、1件あたりのレスポンスの価値も高くなります。 レスポンス率が15％でもその内の過半数が1回きりで離れてしまったDMと、レスポンス率は5％だったけれど、その内の過半数がその後数十年にわたっての長期継続に繋がったDMでは、その費用対効果は大きく変わってくることがわかります。 レスポンス率の良し悪しは時に長い目で見ていくことも大切です。まとめると、目的、広告費、通数、成果によって、レスポンス率の数字の見方は大きく変わります。「一般的なDMは〇〇％のレスポンス率がないとダメ」 「他社と比較してレスポンス率の数字が良くない」 「レスポンス率50％以上が絶対！」もちろん、目標とするレスポンス率を設定することは大事ですが、極端にレスポンス率の数字だけに縛られるのではなく、具体的な広告内容を明確にして、目的の範囲を整理した上で、何％のレスポンスを確保したらよいのかを判断し、かつその目標に則した販促企画を立てることがDMを含む広告の第一段階にあたると私たちは考えます。

DMのレスポンス率の良し悪しはレスポンス率の数字だけでは測れません。費用対効果を測れるCPOとCPAで案件ごとのDMの成果を明確にすることが大切です。

広告の費用対効果を測る「CPO」と「CPA」

<h2 id="h7baf8112a6">人と関わる返報性の原理</h2>返報性の原理は日常のあらゆる場面で作用し、ビジネス面においても役立つ原理です。身近な例では、接客業によく見られます。買い物で困った際、店員さんから親切に商品を紹介してもらえたら、あなたはどんな気持ちになりますか？ 感じ方に差はあれど、多くの人は「親切に教えてくれたから、ここで購入しよう」と考えるのではないでしょうか。これこそがビジネスにおける返報性の原理の代表的な例です。人から受けた好意に好意で返すことを“好意の返報性”と呼びます。 一方で、悪意に対して悪意で返すこともあり、これを“悪意の返報性”と呼びます。<figure><img src="https://images.microcms-assets.io/assets/f554d0c1b00a4cc7b54740259fcd00e7/c2e54f65dbb449c086a5f1d0fe396688/item-020-01.jpg" alt="好意の返報性は告白にOKの返事、悪意の返報性は鬼に豆を投げるといったことを連想させるイラスト" width="1134" height="427"></figure>また、大きな買い物をする際の値引きに応じてくれた時、「せっかく値引きをしてくれたから買わなきゃ」と思うこともあるでしょう。 これは“譲歩の返報性”と呼び、相手の譲歩に対して自分も譲歩するといった心理的作用が働きます。 これを応用した営業手法に「ドア・イン・ザ・フェイス」があり、初めにハードルの高い商品を紹介し、次にハードルを下げた本命を提案することで購入者が承諾しやすい状況を作る手法です。<h2 id="he7fb5722a3">何かを先に与えることで得られる効果</h2>次の例に試供品や割引券などが挙げられます。無料サンプルや1か月無料トライアルといった文言を目にする機会も多いかと思います。 これらは全てターゲットに対して“先に与える”ことを意識した戦略の1つでもあります。身近な例として、スーパーマーケットでの試食があります。 試食後に「ただ食べただけは申し訳ないな…」と思い、その商品を購入するといった心理行動がこれにあたります。試供品や試食は商品の利便性や効果、味を直接感じてもらうといった側面と同時に、相手に先に得をしてもらうことで、お返しという形で商品の購入に繋げていきたいという側面も併せ持っています。また、先程の値引き交渉とは別に無料引換券や割引券などを配布する手法もあります。 無料引換券や割引券を手に入れることで「無料券だけ使うのは申し訳ないな…」「せっかくクーポン券をくれたから使わないとな」といった購買意欲に繋げることができます。 これは特に飲食店などでよくみられる事例で、来店誘致だけでなく購買促進にも繋がる効果的な施策です。<h2 id="h17f23fb916">先に与えることに特化したDM</h2>試供品や割引券による販促方法はダイレクトメールでも応用ができます。例えば、ガリバーの商品の1つであるサンプルinメールは、化粧品などの試供品(パウチ)を封入してゆうメールで送れる仕様として誕生した商品です。 試供品を配布するだけでなく、ダイレクトメール本来の用途である広告としての機能も併せ持つことから人気の高い商品です。 試供品に代わりクーポン券を封入した事例なども多くあり、 “先に与える”を意識したダイレクトメールの活用方法の1つです。また、ダイレクトメールでの抽選企画も一例として挙げられます。 ダイレクトメールに印字されたQRコードから抽選を行い、クーポン券などを配布することで、来店誘致と販売促進に繋げる方法もあります。他にも、ヘビーユーザー向けに限定情報をダイレクトメールを通じて提供することで「優先的に情報を届けてくれた」と特別感を感じさせ、興味を向けてもらうきっかけを作ることができます。 近年のマーケティングでは、新規拡大を狙うより既存顧客を囲い込む方が効率的であるといった傾向がみられることからもこの販促手段は現代のニーズに合った方法といえます。<h2 id="hdf6fa10ce7">過度なアピールは逆効果</h2>今回ご紹介した販促方法は生活の中に根付いていて、自然な流れで返報性の原理が作用していることが多くあります。 日常生活のあらゆる場面で返報性の原理がみられることからも貴社のビジネスへの流用は決して難しいことではありません。特に日本人の場合、結婚式の引き出物やお歳暮など贈答品を贈る風習や、子供の頃から笠地蔵や鶴の恩返しといったおとぎ話に触れてきているため、返報性の原理が効果的な手法になりえると考えられます。ただし、返報性の原理を利用した過剰すぎるアピールは返って逆効果になってしまうこともあります。 プレゼントなどを理由に強めの押し売りや勧誘をしたり、高価なものを送ったり、顧客が求めているもの以上の過剰な商品提案をするなど、かえって相手にストレスを与えてしまい、顧客離れを加速させてしまう大きな要因に繋がります。返報性の原理を活用する際は、販促手段の補助的な役割として自然な好意を向けることが大切です。

相手にお返しをしたいと思う心理を広告に応用。日常生活やビジネスでも役立つ返報性の原理について解説しつつ、DMへの応用の仕方をご紹介します。

親切な人には恩返しをする　返報性の原理とレスポンスに繋げるDM

<h2 id="ha738552abe">記憶には2種類のタイプがある</h2>人間は五感を通じて得た情報を、一時的に記憶するものと長期的に記憶するものとに振り分けています。そして、長期的に記憶するものには主に2種類のタイプがあると言われています。<figure><img src="https://images.microcms-assets.io/assets/f554d0c1b00a4cc7b54740259fcd00e7/fe20a4b21db9457d896e5fb1144f91c1/item-018-01.jpg" alt="思い出や勉強といった経験や知識に関する顕在記憶と、スポーツなど体で覚える技術的な潜在記憶を連想させるイラスト" width="1280" height="720"></figure>“顕在記憶”には経験から得られた5W1Hで表せるエピソード記憶と、事実情報で得た知識からなる意味記憶の2種類があります。 一方で、“潜在記憶”は技術的な記憶がメインで、スポーツや乗り物の運転といった体で覚えた情報などが該当します。 勉強は予習復習、スポーツは反復練習が効果的とよくいわれますが、特に勉強などが該当する意味記憶の場合、初めに得た記憶への刺激を反復することでより記憶の精度が上がるといわれています。今回ご紹介する〈スリーヒットセオリー(3ヒット理論) 〉はその反復することに着目した広告理論です。<h2 id="hdc8cc15176">スリーヒットセオリーとは？</h2>広告の場合、「初売りセール」や「新商品発売」といった見出しは広告の内容という事実情報として認識されます。広告が最大限の効果を発揮するためには一定回数以上の接触機会が必要とされ、その回数は“3回”といわれています。その広告接触回数を示す理論が〈スリーヒットセオリー 〉です。スリーヒットセオリーはテレビCMにおける有効な接触頻度に関する理論であり、広告の費用対効果を考える際に重要視されます。 そして接触回数に応じて以下のような反応があると考えられています。1回目の接触→「見覚えのない新しい広告だ。」（注意を引く） 2回目の接触→「この間も見た広告だ。何についての広告だろう。」（興味を持つ） 3回目の接触→「あの広告だ。詳しく調べてみよう。」（思い出し、行動する）もちろん、人によって反応の差はありますが、3回の接触機会で1回目との印象が大きく変わることがわかります。 1回目の広告で結果を得られず「失敗だった」と断定してしまうのは段階的に早く、2回目、3回目と続けることで初めてその広告の費用対効果を考えることができるという理論です。<h2 id="h4c8bd23d27">DMを続けて送るスリーヒットセオリー活用方法</h2>元々テレビCMにおける理論として提唱されたスリーヒットセオリーですが、テレビCMに限らずさまざまな広告媒体でも同様の効果が期待できます。 その1つにガリバーが得意とするダイレクトメールがあります。ダイレクトメールでスリーヒットセオリーを応用する場合、1通目に変わった仕様、例えばエンボス加工など印象に残りやすいダイレクトメールを打ち、2通目と3通目で2つ折りの圧着タイプやはがきといった1通あたりの単価が低めのダイレクトメールを打つといったケースがあります。1通目に印象的なダイレクトメールを送ることで、ダイレクトメールが届いたという事実を受け取る方に伝え、2通目のダイレクトメールで1通目へ興味を向けるきっかけを作り、3通目のダイレクトメールで期限間近などの文言を用いて行動を促すといった流れがダイレクトメールにおけるスリーヒットセオリーの活用法の一例です。またメディアミックスやクロスメディアのような複数媒体を用いた広告展開でも同様の効果が期待できます。例えば、テレビCMで1度目の接触機会を設け、ダイレクトメールで2度目、ダイレクトメール内にQRコードを入れてWEBへの誘導を行うことで3度目の接触機会を作ることができます。 近年、WEBから注文などが行える商材も増えてきていることから、そのまま購買行動へ誘導することもできます。もちろん、広告の目的によっては3回も行う必要がないケースや、逆に3回では足りない商材もあるため、3回が絶対というものではありません。 一般的に単価が高く購入頻度の少ない商材は広告頻度が高く、単価が低く購入頻度が高い商材は広告頻度が低くなるといった傾向もみられます。しかしながら、記憶に残る広告を打つためには、人間の記憶のメカニズムから見ても反復することが効果的ですから、いくつかのテストマーケティングを行って最適な広告頻度を導き出すことが重要です。よく目にしていて記憶に残っている広告は、反復効果による記憶の定着が大きく影響しています。 記憶に残る広告を実施する際は、スリーヒットセオリーのような身近な反復効果から試していくことが第一歩といえます。

記憶に残る広告の法則スリーヒットセオリーとはいったい何か。人の記憶の特性を活かした広告の手法とダイレクトメールで活用する方法を解説します。

3回見たら好きになる？　スリーヒットセオリーを活かした記憶に残るDM戦略

<h2 id="ha485dd2a4d">メディアミックスとは？</h2>メディアミックスもクロスメディアも大きなくくりでいうと「さまざまなメディアを用いた広告手段」となります。 この点において、双方は同じ意味合いに解釈されがちですが、実際はそれぞれ目的や方法が異なります。まず、メディアミックスとは何か？メディアミックスは、複数のメディアを用いて〈多くのターゲットに認知を広げる〉手法を指します。 CMやWEB、ダイレクトメールやメルマガ、ポスターやチラシといった複数のメディアで同じ内容の広告を掲載し、より多くの人の目に留まるように幅広く展開するマスメディア的な方法です。メディア1つ1つが同じ広告内容となっているため、複数のメディアに接することで反復効果を生みます。 また、1つの媒体で認知から行動までを完結させる形式をとるため、メディア完結型の広告戦略となります。例えば、来店誘致の広告宣伝を行う場合、1人でも多くの人に来店してもらうために複数のメディアを活用することで目に留まり、記憶させる確率を増やすといった戦略をとることがあります。<h2 id="h972e94a1f6">クロスメディアとは？</h2>では、クロスメディアとは何か？クロスメディアは、複数のメディアそれぞれの特徴を活かしながら〈ターゲットを誘導する〉手法を指します。 複数のメディアごとに長所と短所を補いながらターゲット別に顧客を獲得する方法です。CMやSNS、ポスターは拡散力に優れているがターゲティングが難しく、ダイレクトメールやメルマガでは拡散力に上限があるがターゲティングに優れているといったようにメディアごとに長所と短所があります。 また、上記のメディアはいずれも情報量に限界がありますが、それを補うメディアとしてWEBサイトがあります。ダイレクトメールやポスターにQRコードを付与する、SNSにリンクを貼る、CMで「詳しくはWEBへ！」といった文言を使うなど方法はさまざまです。そして常に各メディアが連結した状態を保つことが大切です。例えば、新商品発売の広告宣伝を行う場合、CMやSNSで情報を拡散し認知を得て、ダイレクトメールやメルマガで購入への入り口を作り、WEBサイトで商品の詳細情報を掲載する。メディアからメディアへ順を追って情報収集をさせながら購入まで誘導する戦略です。<h2 id="h0ec1309a07">有効なクロスメディアの活用方法</h2>クロスメディアの活用における最大のポイントは「知りたい！」という好奇心を刺激する点にあります。 PCやスマートフォンで誰でも簡単に情報を得ることができる現在、広告市場においてクロスメディアが大きく注目され、定着してきています。例えば、TV番組・動画配信サービスで視聴者層に適したCMを流したり、新聞購読率の高い高齢層がターゲットの場合は折り込みチラシを活用したり、逆に若年層がターゲットの場合はSNSで拡散するなど、ターゲットに合ったメディアを活かすことが鍵となります。ターゲットがより興味を持ちやすいメディアでアプローチをすることで、興味を持ちより詳細な情報を得ようと自ら情報収集を行います。 この情報収集の場こそWEBであり、そこへ誘導できるクロスメディア戦略は現代における主流へと替わりました。<h2 id="h8f7b87f020">クロスメディアを意識したDMの効果</h2>ダイレクトメールはクロスメディアにおいてどのような効果があるのか。1つ目はダイレクトメールがターゲティングに優れている点です。 宛先にピンポイントで情報を届けることができるため、商材に合わせてターゲットをセグメントすることで、より興味に繋がる確率の高いアプローチをかけることができます。これはCMやSNS、WEBでも敵わないターゲティング能力の高さです。 もちろんBtoCに限らずBtoBにおいても同様の効果を発揮するので、さまざまな商材での活用が見込めます。2つ目は誘導する役割と購買行動へ直結する役割の両面を持つ点です。 最近ではWEBサイトへ誘導する仕組みとしてダイレクトメールにQRコードやURLを入れる事例が増えています。ダイレクトメールだけでは完結できない、情報が足りないといった課題をWEBサイトと連携することで補うことができます。 DMで商品の写真やセール情報などを大きく掲載して興味を引き、詳細情報を掲載したランディングページ等に誘導することで、流れるようにユーザーの行動を促すことができます。 そして、もう一つの役割にレスポンスツールとクーポンなどがあります。 例えば、はがきや返信用封筒、FAX用紙など購入や契約へ直結する機能を取り入れることが可能です。 また、クーポン券などを封入することで、来店を促す機能も持たせることができます。 この購買行動へ直結する機能はクロスメディアだけでなく、メディアミックスにおいても効果的です。インターネットが発達し、紙媒体は減少傾向にありますが、ダイレクトメールは今でも有効な手段としてさまざまな目的で活用されています。クロスメディアとメディアミックス。似ている2つの広告手法ではありますが、それぞれの特性を理解し適切な手法を取り入れることが大切です。 ダイレクトメールはそれぞれに適した仕様がございますので、ぜひ一度ご相談をいただけましたら幸いです。

メディアミックスとクロスメディアについて、それぞれの目的や方法の違いを解説しつつ、クロスメディアにおけるDMの効果や活用法についてご紹介します。

似て非なる広告戦略　メディアミックスとクロスメディアの違いとは

<h2 id="h951d89e859">インターネット広告とは？</h2>そもそもインターネット広告には、リスティング広告、バナー広告、記事広告、レコメンドウィジェット広告、ディスプレイ広告、リターゲティング広告、アフィリエイト広告、ネイティブ広告、インフィード広告、リワード広告、動画広告、SNS広告、メール広告、音声広告など多数の手法があり、①顕在顧客層、②潜在顧客層、③低関心・無関心層へのアプローチが得意な広告です。つまり、インターネット広告はリード獲得に強い広告なんです。もちろんDMでも新規リードの獲得は可能です。ペルソナを立て、送付対象をセグメントしピンポイントな情報を訴求する事で、DM特有の「手で触れる広告をお届けできる」という強みが発揮されます。ガリバーでは“法人リスト”や“宛名の無いDM”の取り扱いもございますのでお気軽にお問い合わせください。<h2 id="h5a6c9511d5">インターネット広告だけでは厳しい理由</h2>しかし、現在すでに貴社の商品・サービスを使用・利用している既存顧客に対してはどうでしょうか。もちろん新規顧客の獲得も重要ですが、①継続的に利用・購入してもらい、退会・解約（離脱）させない事、②顧客の育成ができなければアクティブ顧客は増えませんし、インターネット広告ではこの役割は担えません。<figure><img src="https://images.microcms-assets.io/assets/f554d0c1b00a4cc7b54740259fcd00e7/d5bf911c2c244dfbbad2bcf0c2a84119/item-013-01.jpg" alt="そこでDMがオススメなんです！！" width="1280" height="529"></figure>ここでポイントとなるのが、<figure><img src="https://images.microcms-assets.io/assets/f554d0c1b00a4cc7b54740259fcd00e7/08dd21d412c34e42b9f5d3f97b06985e/item-013-02.jpg" alt="DMは広告とは思わずコミュニケーションツールとして捉える。" width="1280" height="265"></figure>ということです。<h2 id="h92dafdff42">DMだからできるお客様とのコミュニケーション</h2>DMの特徴と言えば ①お客様に“あなた様だけ感”が伝わる ②直接メッセージが「紙」で届き、お客様の手元に残る ③お客様の趣向に合わせた情報を提供できる などが挙げられますが、一番の特徴は企業がねらったタイミングでDMを打てる（接点を持てる）という点です。例えば…化粧品を購入した方へ継続利用や育成を目的としたDMを送る場合、<figure><img src="https://images.microcms-assets.io/assets/f554d0c1b00a4cc7b54740259fcd00e7/6b70fb4e9dfe405a9669a078951ff083/item-013-03.jpg" alt="初めて商品を購入した方に購入1週間後に正しい使い方を掲載したフォローDMを送る。" width="1280" height="529"></figure><figure><img src="https://images.microcms-assets.io/assets/f554d0c1b00a4cc7b54740259fcd00e7/b26cc19f1f224552ae312f71f17fa5bd/item-013-04.jpg" alt="初めて商品を購入した方に1本目がもう少しで使い終わるタイミングで2回目の購入で使えるクーポンを同封したフォローDMを送る。" width="1280" height="529"></figure><figure><img src="https://images.microcms-assets.io/assets/f554d0c1b00a4cc7b54740259fcd00e7/249a1b9d4a2e4d4ebddd675c9211cd78/item-013-05.jpg" alt="2か月間継続して購入している方に2本目がもう少しで使い終わるタイミングで定期購入を促すDMを送る。" width="1280" height="529"></figure><figure><img src="https://images.microcms-assets.io/assets/f554d0c1b00a4cc7b54740259fcd00e7/09923bb6c7e34c03a9b067fd1a37a062/item-013-06.jpg" alt="初回購入から1年が経過した方に使用開始してから1年を迎えるタイミングでお礼のDMを送る。" width="1280" height="529"></figure>といったDMが挙げられます。<h2 id="h805eccfb6b">広告手段は役割ごとに使い分ける</h2>いずれのDMも自然なタイミングでお客様との接点を持つことが可能となり、継続利用や育成に繋がります。商品の良さだけでは顧客の維持はできません。商品の良さに加え、接点を多数持つことが継続率UPへの近道です。インターネット広告にはインターネット広告の役割、DMにはDMにしかできない役割があります。どちらか1つにしぼるのではなく役割を分け、目的別に使い分けることが上手な販促と言えるでしょう。<figure><img src="https://images.microcms-assets.io/assets/f554d0c1b00a4cc7b54740259fcd00e7/a41c32b1312c44bf84851d696ebcc80e/item-013-07.jpg" alt="インターネット広告でリードを獲得し、ダイレクトメールで育てる。" width="1280" height="265"></figure>色々な広告を“競争”させるのではなく、それぞれの広告を適材適所で使い分け、足りない点を補い合う“協奏”を意識してみてください。冒頭にご紹介した“法人リスト”と“宛名の無いDM”については後日コラムを書かせていただきます。 ご興味がございましたら是非またコラムを覗きに来てください。

新規顧客と既存顧客のどちらもカバーするためには多様な広告媒体を使い分けることが大切です。インターネット広告にはないDMの強みと活用法を解説します。

ネット広告ではできない　顧客とのコミュニケーションを生み出すDMの強み

<h2 id="h82e6093f5c">決定回避の法則(ジャムの法則)とは？</h2>“決定回避の法則”とは、選択肢が多くなるほど、その中から1つを選択することを避ける心理的作用のことを指します。 ジャムを使った市場実験を行ったことから“ジャムの法則”とも呼ばれています。<h3 id="h99078b8c52">市場実験</h3><blockquote>【実験内容】 ・スーパーマーケットにジャムの試食コーナーを設置します。 ・試食コーナーで24種類のジャムを陳列した日と、6種類のジャムを陳列した日の2つの条件で購入率を調査します。【実験結果】 ・24種類の時は通りかかった人の約60％が立ち止まりました。 ・6種類の時は通りかかった人の約40％が立ち止まりました。 →24種類の時の方が集客力は上回りました。・24種類のジャムを置いたコーナーの試食から購入に至った人は約3％でした。 ・6種類のジャムを置いたコーナーで試食から購入に至った人は約30％でした。 →6種類の時の方が購入した人の割合が上回りました。品揃えが少ない方が最終的に購入に至る割合が高いという結果になりました。シーナ・アイエンガー著 「選択の科学」より</blockquote>ここで疑問が1つ。<figure><img src="https://images.microcms-assets.io/assets/f554d0c1b00a4cc7b54740259fcd00e7/e23762cf9a9142209a939b10d7887933/item-012-01.jpg" alt="選択肢が多い方が集客は多いのに、どうして選択肢が少ない方が購入率は高いの？" width="634" height="237"></figure>まず選択肢が多いほど集客が多くなる現象については、自由度の高さが可能性として挙げられます。 例えば、ビュッフェやバイキングのように種類豊富な光景をみた時、人は「好きなものを選べる！」と感じ、興味をそそられて集客に繋がると考えられます。<h3 id="h615c85ccdb">時間をかけて迷わせてはいけない</h3>では、なぜ購入率は種類が少ない方が高いのか？ それは選択肢が増えるほど迷いが生じるため、時間をかけて選択をしない傾向になると言われているからです。 逆に選択肢を減らすことで、自分に合った商品をいち早く見つけることができ、選択する気持ちが起こります。 例えば居酒屋さんのランチ営業やラーメン屋さんなどはメニュー表や券売機に並ぶラインナップを絞っている店舗が多く見受けられます。 これは選択肢を意図的に絞り込むことで、注文までの時間を短くし、回転率を上げることを目的としています。 先程の市場実験では、商品点数を絞った陳列棚にすることで、時間をかけて迷うことなく商品を取捨選択をすることができ、手軽に商品を手にしやすい環境を提供できていたことが証明されています。<h2 id="hc99fd707ec">決定回避の法則を意識した効果的なDM</h2>先程紹介した市場実験は店舗販売を舞台としていましたが、この法則はダイレクトメールでも活用することができ、ガリバーでもこの法則を意識したダイレクトメールの事例が多くあります。例えば、通販系でこれまで年に1回、40ページの商品カタログと注文用紙をセットにしてPP封筒で発送していたものを、定番品と新商品に情報を絞ってB5サイズの4ページにまとめ、WEBで詳細・注文ができるようにQRコードで誘導する仕組みを採用いただいた事例があります。<figure><img src="https://images.microcms-assets.io/assets/f554d0c1b00a4cc7b54740259fcd00e7/1ef33479511e45b8838061abaa09ddf8/item-012-02.jpg" alt="カタログから2つ折りの圧着DMに変更して、DM内のQRコードからご注文サイトへ誘導する様子を表したイラスト" width="734" height="177"></figure>ダイレクトメールは、受け取ってから次の行動(購入や来店)に移行させることを目的とするものが非常に多いです。 たくさんの商品が掲載されたダイレクトメールは確かに見ごたえがありますが、見ていく内に当初の目的が散漫となり購入の後回しなどの原因にも繋がると予想できます。 そのため、上記の事例ではダイレクトメール本来の目的を見失わないように、情報を手短にまとめ、レスポンスに素早く誘導することを優先して、仕様の改善を行いました。 同時に、情報を絞ることで開封や閲読の先送りを防ぐことも期待できます。また、QRコードを使ってWEBへ誘導することで、ダイレクトメールには載せきれない情報をWEB上でカバーすることもできます。 無理にダイレクトメールだけで完結させようと情報を詰め込むのではなく、別媒体に移行させることがダイレクトメールの新しい形でもあります。<h2 id="h5290495a56">法則がかえって逆効果になるケース</h2>今回の法則は、全ての販促で活かせるというわけではありません。 例えば、カタログを定期発送している場合、そのカタログを長期保存、いわゆるコレクションしているケースもあるでしょう。この場合、そのカタログを廃止してはファン層が減少する恐れがあります。今回の“決定回避の法則”をダイレクトメールに活用する場合は、新商品や期間限定のセールの案内、定期購入が期待できる商材などに効果的です。商材や訴求にもさまざまな種類があるので、ケースバイケースで仕様や掲載内容を工夫することが大切です。 これもまた広告手段における選択の一つとも言えます。現状のダイレクトメールでお悩みの方や、紙面構成や仕様にお悩みの方。 ガリバーなら効果的なダイレクトメールの選択肢をご提案できます。迷いのないダイレクトメール作成のお手伝いをさせていただけましたら幸いです。

レスポンスを後回しされないDMを作るには、紙面の情報量を意識することが大切です。決定回避の法則を応用したDMの紙面作りのコツをご紹介します。

 見る人を迷わせない　決定回避の法則を意識したDMの作り方

<h2 id="h675fc24605">パーソナライズ戦略とは？</h2>各業種でさまざまな形の販促がある中、近年“パーソナライズ”が注目されています。 マーケティングにおける“パーソナライズ”とは、顧客の属性や興味・行動などを分析して、一人ひとりに最適な情報をアピールし、サービスを提供する手法です。例えば、あなたがECサイトで洋服を調べたり、購入をしたとします。 次に同じECサイトを閲覧した時、以前調べたり購入した洋服に類似したものが関連商品といった形でオススメされることがあると思います。 これもパーソナライズ販促の手法の1つで、利用者の好みを汲み上げ、次の購入への興味を誘います。このようにさまざまなマーケティング活動において、これまで主流となっていたマスマーケティング手法からパーソナライズ戦略が重要視される時代へと変化しています。 ダイレクトメールもただ送るだけではなく、パーソナライズを行った活用方法が注目されています。<h2 id="h57f4e93982">不特定多数と特定少数の販促方法の違い</h2>マスマーケティングは不特定多数に対して一斉にアプローチを行うことを指し、代表的な方法にテレビやラジオのCM、新聞などがあります。 ダイレクトメールでも幅広く平等に情報を送るマスマーケティング手法を取り入れるケースがあります。では、“パーソナライズ”におけるダイレクトメールの位置づけはどうなるか。 最初にお伝えしたように“パーソナライズ”は特定した個々にアプローチを行う手法を指します。“パーソナライズ”を意識したダイレクトメールを作成する際、一番重要となるのが「セグメント」です。 ここでいう「セグメント」は、顧客リストの選定を指し、年齢、居住地域などの基本属性や購入履歴などさまざまな条件でリストを細分化する作業を意味します。 例えば、ある旅行会社で東京都23区在住かつツアー利用頻度が年1回以上の会員向けにダイレクトメールを実施しようとした場合、その条件で顧客リストを絞り込むことで、ターゲットを限定した販促を行うことが可能になります。 このリストに東京を巡る観光の案内をしてもレスポンスは伸び悩むと予想できます。 マスマーケティングとはこの時点で一線を画するモノに変化しています。しかし、ここで疑問が生じます。<figure><img src="https://images.microcms-assets.io/assets/f554d0c1b00a4cc7b54740259fcd00e7/21446757a36e426baee14319a9ba5563/item-010-01.jpg" alt="顧客リストをセグメントしただけではパーソナライズとはいえないのではないか？" width="860" height="277"></figure>確かにセグメント作業はパーソナライズにおいて必須ですが、基本属性や購入履歴などでセグメントをしただけではパーソナライズを行っているとは言い切れません。《パーソナライズ=一人ひとりに合わせて変更する》すなわち、発送先一人ひとりに合わせたダイレクトメールを配布することが次のステップとなります。 そこで今回ご紹介をするのが“カラーバリアブル印刷”です。<h2 id="hc11f869d38">カラーバリアブル印刷でパーソナライズ戦略</h2>ガリバーでは宛名や店舗情報の可変印字はもちろん、宛名ごとに可変したQRコードを使ったQRプロモーションDMなど、印字でさまざまなバリアブル印刷を行っています。 ですが、今回の“カラーバリアブル印刷”はさらに複数のデータを組み合わせ、ダイレクトメール1通ごとにカスタマイズする販促手段です。例えば、ある旅行会社に3パターンの会員がいるとします。<ul><li>Aの会員層は、日帰りバスツアーなどの比較的近場で安価なツアーを多く利用している会員</li><li>Bの会員層は、国内で新幹線や飛行機を利用した宿泊付きのツアーを多く利用している会員</li><li>Cの会員層は、海外など飛行機や大型客船を利用しての長期ツアーを多く利用している会員</li></ul>これらの会員全てに“アメリカ・ニューヨークの旅”をテーマとしたダイレクトメールを送った場合、どの会員が一番反応率が良いと思いますか？メインはCの会員層、続けてBの会員層が興味を示す層ではないかと想像がつきます。 逆にAの会員にアメリカ旅行の案内を送った場合、反応率はCやBの会員に比べて低迷すると思われます。では、今度は会員層ごとに違うテーマのダイレクトメールを送ります。<ul><li>Aの会員層には、“山梨旬の味堪能バスツアー”を案内</li><li>Bの会員層には、“秋の京都巡り宿泊付きの旅”を案内</li><li>Cの会員層には、“アメリカニューヨークの旅”を案内</li></ul>全ての会員に共通のテーマでダイレクトメールを送るよりも、それぞれのターゲット層にリンクしたテーマで案内を送った方が興味関心への結び付きが高くなると予想されます。さらに、居住地域やファミリー層など細かいセグメントを行うことができれば、料金プランや特典も可変にすることができ、よりニーズに近づいた内容のパーソナライズ仕様で訴求することができます。合わせて、広告内容と同じように可変を行うことで効果が期待されるものに「ユーザーボイス」があります。 「ユーザーボイス」とは利用者の感想や意見を記したもので、ダイレクトメールにおいても重要な要素になります。例えば、若年層向けアンケートの結果を高齢層や児童をターゲットとしたダイレクトメールに掲載しても効果は表れません。「ユーザーボイス」は自分と離れた層の人の感想を記載しても商品に対するイメージはしにくくなります。 そこで「ユーザーボイス」も性別や年齢層に合わせて個別に可変をします。自分に近い存在の感想を聞くことで、「自分にも合いそう」「試してみよう」など、イメージしやすくなると予想できます。<figure><img src="https://images.microcms-assets.io/assets/f554d0c1b00a4cc7b54740259fcd00e7/a21fa67cbf0d425991779dcc14f6235a/item-010-02.jpg" alt="バリアブルDMで必要なことは、顧客の細かなセグメント、ターゲットごとに最適な提案、近しいユーザーの感想です。" width="1280" height="340"></figure>以上のことから、この3つの要点を押さえてバリアブル表現をすることで、ダイレクトメールは〈ただ送りつけられた媒体〉から、〈あなたに向けて届けられた媒体〉へと進化することができます。<h2 id="h8ed87d5c7c">パーソナライズ戦略は信書に注意</h2>顧客それぞれのニーズをとらえたバリアブル紙面に仕上げることが、ダイレクトメールにおけるパーソナライズの販促であると考えます。ただし、ダイレクトメールにてパーソナライズを行う場合、必ず“信書”に注意しなければなりません。信書とは受取人を特定した文書や、商品の購買等利用関係があることを示す内容の文書を指し、信書に該当する場合はゆうメールやクロネコゆうメールでの発送ができなくなってしまいます。 例えば「会員限定！特別ツアー」や「○○ツアーをご利用いただいた方」などの文言は信書に該当します。<a href="https://www.gulliver.co.jp/column/mailing-service">信書についてはコラム009にて解説</a>パーソナライズしたダイレクトメールを発送する場合は《送り先ごとの内容で、文言は特定しない》が鉄則となります。 都合により信書に該当する文言を使用する必要がある場合は、別途発送方法をご案内いたします。 どのようにパーソナライズしたらよいのか、どのようにセグメントをしたらよいのか。あなたのお悩みをぜひともガリバーにご相談ください。専任スタッフが最適なご提案をさせていただきます。

パーソナライズ戦略を取り入れたカラーバリアブルDMで1人ひとりに特別なDMを届ける。カラーバリアブル印刷を行ううえでの考え方や注意点を解説します。

一人ひとりに最適な情報を届ける　カラーバリアブル印刷とは？

<h2 id="h9cebbb35a6">視線誘導とは？</h2>視線誘導とは、無意識に動く人の視線を利用して、読み手の視線の流れを意図的に誘導する手法の1つです。 例えば、横書きの文章なら左上から、縦書きの文章なら右上からその記事を読み進める視線は無意識に移動します。 人の無意識は呼吸をするといった生きるうえで必要な動作とは別に、生活習慣の積み重ねで身につく無意識的動作もあります。人が何かを読む時、見る時、自然に視線の位置を決めるのは、子供の頃から絵本や教科書などを読んでいた経験から身に付いているのです。ここからは、“視線誘導”についてより具体的にご紹介します。<h2 id="h99191d7cf2">グーテンベルク・ダイアログとは？</h2>“グーテンベルク・ダイアログ”は活版印刷の発明家ヨハネス・グーテンベルクの名前から取られた、印刷物を読む際の最も基本的な視線の動きを示した法則となります。 この法則は紙面を大きく4つに仕切り、それぞれに適した記事を載せることで情報に緩急を付けることができます。<figure><img src="https://images.microcms-assets.io/assets/f554d0c1b00a4cc7b54740259fcd00e7/0a984e339c914b13bc34ea843505ceca/item-008-01.jpg" alt="グーテンベルク・ダイアログがどのような視線の動きなのか示したイメージ図" width="1280" height="427"></figure>同じ種類・質量の情報が均一に配置された文章を読む際に、視線が左上から右下へと移動していく法則で、いわゆる斜め読みを指します。 図を見てわかるように、重要な情報は左上と右下に、補足となる情報を右上と左下に配置することが鉄則となります。<h2 id="h4a1d21dbc0">Zの法則・Nの法則・Fの法則とは？</h2>続いて、アルファベットで例えた3つの法則をご紹介します。 これらの法則は“グーテンベルク・ダイアログ”と並んで意識される視線誘導の一般的な手段とされています。<figure><img src="https://images.microcms-assets.io/assets/f554d0c1b00a4cc7b54740259fcd00e7/ecfa4b4a074f4d31bbabd773b933ff57/item-008-02.jpg" alt="Zの法則、Nの法則、Fの法則がどのような視線の動きなのか示したイメージ図" width="1280" height="476"></figure>これら視線の動き=法則は日常生活で目にするさまざまな場面で利用されています。 書籍/DM/チラシ/ポスターなどの印刷物には、この法則を活用して“視線誘導”を行っている事例が多くあります。では、実際にどのように“視線誘導”が行われているのかを、ガリバーが得意とするDMの紙面を参考にご紹介します。<h2 id="h0d306f437e">実際のDMでみる視線誘導の流れ</h2>コラム005でご紹介いたしました籠淸様DMの紙面を参考に、Zの法則を基準とした紙面構成をご紹介いたします。<figure><img src="https://images.microcms-assets.io/assets/f554d0c1b00a4cc7b54740259fcd00e7/fd0ebb87d7d14d83b10f139a78b0986a/item-008-03.jpg" alt="Zの法則の視線の流れを説明しています。" width="1280" height="2176"></figure>①一番左上、視線のスタート地点に「おでん」の文字が目に入ります。 そして、すぐ右に「おでん種詰合せ限定品」の詳細があります。 これによりこのDMのメイン商材が“おでん”であるとはっきりわかります。②紙面上部中央には原寸大のおでん鍋の写真が現れます。 巻き折り圧着を開くと現れる大きな写真はひときわ目を引きます。 完全に開いた状態では、視線を紙面上部に誘導する役割もあります。 原寸大の湯気立つ写真を置くことで、読み手に商品を実感させます。 (よく見ると具材の串が右上から左下に流れています)③一通りの具材を見た後は、少人数用やバラ売り品の詳細が目に入ります。 写真で商品を印象づけ、小売りなどの詳細情報を読み手に知らせることで購入の動機付けをします。④購入者に便利な“召し上がり方ガイド”を載せ、オススメの食べ方という安心感を伝えます。読み手に寄り添い、購入に繋げています。⑤紙面の終わりにメインとは異なる限定品(この場合、季節物)を掲載することで、同時購入まで導線に組み込んでいます。 せっかくなら一緒に買おうといった消費者心理を揺さぶります。 季節物ページをよく見ると、ここにもZの導線が見えてきます。⑥紙面の一番下、視線のゴール地点に注文用返信はがきが付いています。 これにより、導線の流れでレスポンス(注文)まで誘導することができます。<a href="https://www.gulliver.co.jp/column/dm-award-2021-silver">全日本DM大賞 籠淸様DMについてはコラム005にて解説</a>このように籠淸様のDMはもちろん、多くのDMで視線の動きを意識したレイアウトを工夫しています。 視線の流れ方を読み解くことで、紙面に緩急とスタート＆ゴールを生み出します。何気なく見ているダイレクトメールやチラシなどの広告には、視線の無意識の動きを利用した工夫がされていて、気付かぬうちに導線に導かれている可能性があるということになります。<h2 id="h41432ee3ad">その他の視線誘導</h2>ここまで、人の視線の流れについてZの法則を基準に説明をさせていただきましたが、その他にも視線を誘導する方法が多々あるので、簡単にご紹介します。○吹き出しや矢印で注目してほしい箇所や読み進める方向を指し示す。<figure><img src="https://images.microcms-assets.io/assets/f554d0c1b00a4cc7b54740259fcd00e7/63d5b346101048efabb17c462c08caec/item-008-04.jpg" alt="矢印で文字を読み進める方向を示しています。" width="750" height="477"></figure>○数字を無意識で順に追う習性がある。<figure><img src="https://images.microcms-assets.io/assets/f554d0c1b00a4cc7b54740259fcd00e7/9d2f8cec1f2d4267b088c3db0088db9c/item-008-05.jpg" alt="左から1、2、3、4、5と数字が順番に並んだイラスト" width="751" height="163"></figure>○大きいものから小さいもの、同形・同色へ視線を動かす習性がある。<figure><img src="https://images.microcms-assets.io/assets/f554d0c1b00a4cc7b54740259fcd00e7/533b731221884f868dfebe4dcd54035c/item-008-06.jpg" alt="左から星の絵が徐々に小さくなるように5つ並んで描かれたイラスト" width="750" height="226"></figure>このように人は、日常生活の中で意識せずに視線を動かしています。 これらの法則や習性の組み合わせで、意図的に視線をコントロールすることを“視線誘導”と呼び、あらゆる広告物や冊子、WEBサイトなどに活用されています。ダイレクトメールも人の視線を意識して導線に沿った誘導ができれば、1枚の紙面上でストーリーを生み出すことができ、読みやすくまとまった紙面を作成することができます。これらの法則や習性を全てに実行しなければいけないという決まりはありませんが、法則や習性を意識すると読み手に親切で読みやすく、ストーリー性のある紙面を作ることができます。これからダイレクトメールを作成される方、検討されている方、その他広告印刷を検討中の方は、ぜひとも人の視線を意識したデザイン制作を心掛けてみてください。

人の視線はある一定の決まった動きをします。その視線の動きを意識したレイアウト作りができれば、視線を意図的に誘導する広告も作ることができます。

“視線誘導”で考えるダイレクトメールの作り方

<h2 id="h792687d8a5">コロナ禍のコミュニケーション</h2>コロナ禍においてチャットやSNS、テレビ電話など様々なコミュニケーションツールが活用される中、ビジネスシーンでは手段の1つとしてダイレクトメールを送りたいというお声をいただくようになりました。 ソーシャルディスタンスは冠婚葬祭や娯楽シーンに限らず、仕事上でも同様に課題となっているからです。<figure><img src="https://images.microcms-assets.io/assets/f554d0c1b00a4cc7b54740259fcd00e7/f19eac6fc92e4d33a00693a3bbd649cd/item-004-01.jpg" alt="コロナ禍でのDM活用方法画像" width="707" height="398"></figure>WEB広告やSNSによる情報拡散などさまざまな非対面型ツールが活用されている中、不特定多数ではなく一人ひとりに宛てて直接届くダイレクトメールはプロモーションツールだけでなく丁寧さを伝えることができるコミュニケーションツール(媒体)として期待されています。<h2 id="hbb33d7e918">自分に宛てて送られたものという特別感</h2>ソーシャルディスタンス時代となった昨今、お客様との繋がりを大切にしたいという気持ちをダイレクトメールに乗せて送ることで、結婚式の招待状を受け取った時のような、 「これは自分に宛てたものなんだ」と感じてもらうことがダイレクトメールにおけるコミュニケーションの第一歩となります。<h2 id="hc2ae82720d">BtoBでも大切なコミュニケーション</h2>またテレワークや訪問営業自粛でオンライン商談が主流となったお取引先との交流を兼ねた挨拶状や、新しい環境での営業・販促活動の手助けとなるご提案、オンラインセミナーの案内状などBtoBにおいても活用方法は多岐に渡ります。コラム001でご紹介させていただきました全日本DM大賞受賞の「白紙になったコロナ禍に、起死回生のホワイトDM」もコロナ禍だからこそ一人ひとりに“寄り添うDM”としてガリバーより投函いたしましたBtoBダイレクトメールの事例となります。<a href="https://www.gulliver.co.jp/column/dm-award-2021-bronze">全日本DM大賞 ホワイトDMについてはコラム001にて解説</a>ただ送りつける媒体としてではなく、送り手の気持ちを届けて、受け取る方の目線になって感情を動かすダイレクトメールがこのコロナ禍における非対面型ビジネススタイルとなります。

Withコロナ社会にこそ活用したい非対面型ビジネススタイルでおすすめのダイレクトメール。会えない人にも想いを届けるコミュニケーションツールです。

ソーシャルディスタンス時代に響く　直接響届く非対面型ビジネスツールとは？

<h2 id="hf46ad60163">情報ひしめく現代だからこそ有効なツール</h2>最近ではSNSも大きな情報源として広く出回っており、情報は常にすぐ近くにあります。 インターネットを利用する際、1つのキーワードから何百、何千、何万といった関連情報が一度に表示され、それらの情報を取捨選択し情報を得る必要があります。 1つの情報を調べることが大変なのであれば、情報を提供する側にとってもハードルは高くなります。 一度に多くの人の目に留まる可能性もあれば、波のように目に留まらず情報が流れていく可能性も高くなります。そんなデジタル社会の波にのまれないツールとして、今ダイレクトメールが注目されています。<h2 id="hb7ac17446b">ユーザーの反応をタイムリーに知る方法</h2>ダイレクトメールの大きな特徴は伝えたい情報を直接届けることができることです。 そのダイレクトメールにおいて、ユーザーの反応をインターネットのように速く、SNSのようにタイムリーに知ることができるサービスがあります。<figure><img src="https://images.microcms-assets.io/assets/f554d0c1b00a4cc7b54740259fcd00e7/956f14570d9744da82860386b785f8c3/item-002-01.jpg" alt="One to One logのロゴ" width="596" height="144"></figure>宛名と連動したバリアブルQRコードを発行しダイレクトメールに印字を行うQRプロモーションサービスです。 ダイレクトメールに付与されたQRコードを読み取ると自動的にアクセスlog(シーケンス番号)を記録され、読み取り件数と読み取り率が専用サーバーより24時間いつでも閲覧することができます。 これによりタイムリーに効果を実感できるシステマチックなダイレクトメールの作成を実現しました。<h2 id="hfbee2abde4">QRコードだからできるDMと絡めた活用方法</h2>これまでの実績も幅広い活用法が採用されております。<ul><li>飲食店のクーポンくじ</li><li>通販サイトへの誘導</li><li>セミナーお申し込みの窓口</li><li>アンケートフォームへの誘導etc…</li></ul>個人ごとに連携したQRコードだからできるパーソナル機能も魅力があります。 会員ページへ各々ダイレクトアクセスができたり、宛名とリンクした氏名の入力がいらないアンケートフォームにアクセスすることも可能になるなどリンク先も自由に設定ができます。 もちろんガリバーでもリンク先となるWEBページの作成ができます。<a href="https://www.gulliver.co.jp/column/landing-page/">ガリバーオリジナルのランディングページはコラム063で解説</a><figure><img src="https://images.microcms-assets.io/assets/f554d0c1b00a4cc7b54740259fcd00e7/fe0c6b0e82a14c3ab550ecd69a23365a/item-002-02.jpg" alt="左からランディングページ、デジタル抽選、体験型コンテンツのサンプル画像" width="849" height="717"></figure>

QRコードを活用したDMでお客様の反応や効果をタイムリーに実感。アナログとデジタルの融合で互いの弱点を補えるQRプロモーションDMの活用法とは。

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