今回は、ダウンセルについて、DMの活用方法を交えてご紹介します。
ダウンセルとは？
ダウンセルとは、現状よりも下のグレードや価格の商材を提案する手法のことを指します。
売上金額が減ってしまうことをわざわざする必要があるのか疑問視される方もいらっしゃるかと思いますが、以下の点からダウンセルは有効な手法といえます。
・売上金額は想定より安価にはなるものの、ゼロになることを回避できる点
・お客様が離脱しないことにより、LTV（顧客生涯価値）が向上する点
・値引きではないので、利益を減らすことなく商品・サービスを販売し継続できる点
・ネガティブな部分を払拭できれば高い確率で継続できる点
これらにより、顧客との接点を創出でき、顧客コミュニケーションを継続できるので、いずれはアップセルやクロスセル施策を実施することも可能となります。
どのような顧客にダウンセルが有効か
ダウンセルの対象として以下の5つが考えられます。
・契約中のサービスやプランを解約しようとしているお客様
・契約中のサービスの利用率が低いお客様
・商談中にご提案している商材に良い反応を示していないお客様
・最終購入からもうすぐ一定の期間が空いてしまう休眠化予備軍
・最終購入から一定の期間が空いてしまっているお客様
既存顧客をはじめ、見込み顧客や休眠顧客にも有効なアプローチができる点がアップセルやクロスセルとは異なります。
ダウンセルの例
例えば、顧客が購入を検討しているパソコンの予算がオーバーしていることを理由に、購入を見送ろうとしていた時に、スペックやお客様のニーズに合致するより安価な商品をオススメします。
他には、予算100万円で10,000通のダイレクトメールを発送したいものの、希望の仕様では120万円が掛かってしまう場合、より安価に生産できる仕様に変更するか、通数を8,000通に減らすなどをご提案するなどが挙げられます。
いずれもお客様のニーズや目的などの情報を事前にヒアリングしておく事が重要となります。
直接対面しない業種がダウンセルを行う際のポイント
ダウンセルを行う場合は、実施対象か否かの見極めも非常に重要です。
商談中の場合であれば相手の反応を見ながら臨機応変に接客方法を切り替えることが可能ですが、通販会社など直接対面することがない業種の場合、ダウンセルの対象見極めは非常に困難です。
購入や継続の意思があるにもかかわらずダウンセルの案内をしてしまった場合は、減らなくていい売上金額が減ってしまう可能性があります。
具体的な案内の起点が決まっていない場合は、CRMやSFAなどのデータから仮説を立ててみてもよいでしょう。
ダイレクトメールを使ったダウンセルのポイント
ダウンセルをダイレクトメールで行う場合は、購入から一定の期間が空いてしまっている休眠化予備軍に対し別商材の案内を送るなどの方法が挙げられますが、対面とは異なりダイレクトメールは一方的なコミュニケーション媒体のため、複数の選択肢を用意し訴求する事もポイントです。
さらに購入が継続されない理由を見極めるためにも、定期的な接触やフォロー、正しい使い方や導入サポートなどのコミュニケーションが必要不可欠です。
最後に
顧客単価アップに繋がるアップセルとクロスセルのコラムはこちらからご覧ください。
ガリバーはDMの印刷・発送にとどまらず企画からお客様を全面サポートしています。
この記事の詳細やDMサンプル、成功事例などお気軽にお問い合わせください。
