今回はこんな考え方を覆す事例をご紹介させていただきます。
ご紹介する事例は、2021年の全日本DM大賞で銀賞を受賞した食品通販（BtoC）のDMです。
基本情報
【応募タイトル】思い出フラッシュバック！心も体もぽかぽかおでんDM
【広告主】株式会社籠淸 様
【目的】おでんや蒲鉾など季節限定商品の販売
【仕様】B5サイズ3面 オリメール®（フラップ付/返信はがき付）
籠淸様は今年で創業207年を数える、蒲鉾をはじめとした各種煉製品の製造・販売を行う老舗。
ECサイトの他、小田原市を中心に複数の店舗で販売を行っていらっしゃいます。
予算を変えずに仕様を変更
上に大きくDMの写真を掲載しておりますが、コチラはB5サイズの圧着DMです。
こちらのDMを実施する以前は返信はがきのついた2つ折りの圧着はがきを実施していました。
DMの仕様を変更した理由は、マンネリ化しレスポンスが下がり始めたことが主な理由です。
圧着はがきを実施していた際の部数で今回紹介するDＭを実施するとなると、費用が大幅に増えてしまいます。
ですが、予算は無限にあるわけではありません…。
予算をこれまでと同等にするために、ターゲットの見直しを行い、部数を30％ほど減らしました。
仕様変更でレスポンス率が大幅UP
レスポンス集計を取るまでは担当者様も私もドキドキでしたが、気になるDMの成果はレスポンス率は前年比163％。 売上は140％を記録。
当然ですが、紙面をただ大きくしただけではありません。
B5サイズにしたことにも意味があり、籠淸様の強みや特徴を基にターゲットの心理を揺さぶる仕掛けを盛り込んでおります。
ここからはこだわったポイントについて記載いたします。
受賞の決め手となったこだわりのデザイン
ポイント①
フラップ部分のデザインは実店舗の暖簾をイメージし、DMからの疑似来店をイメージしました。もちろんバスツアー客や旅先で店舗に寄った方もいるので、その方々には思い出がフラッシュバックされる事を狙いとしています。
ポイント②
フラップを開いてすぐに目に入る箇所には挨拶文を掲載し、“売り”が前面に出すぎないよう配慮しました。“売り感”が強いと引かれてしまいます。しかし、押しが弱いとレスポンスに繋がらないので、写真や文字量など全体を鑑み、適度なバランスで表現しました。
ポイント③
中面には、シズル感のあるおでんの写真を実寸に近いサイズで大きく掲載しました。
実際に食卓におでんが並ぶシーンをイメージしてもらえるような写真を用い、「思わず食べ（買い）たくなる衝動」を刺激します。鍋の全体を紙面に映すために、B5サイズにしたという訳です。商品を撮影した際に湯気を立たせたこともこだわりの1つです。
ポイント④
シズル感の演出や記憶への刺激に加え、“社員がおすすめする食べ方”を掲載したことで、DMを受け取った方が届いたDMの奥にいる企業担当者との繋がりを感じ、結果として継続化や購入に繋がったのだと思います。
記憶や感情に訴えるクリエイティブ、籠淸様の老舗感や伝統を伝えられた点が全日本DM大賞2021銀賞受賞及び高レスポンスに至った理由だと考えます。
この記事で紹介した商品・サービス
最後に
ガリバーはDMの印刷・発送にとどまらず企画からお客様を全面サポートしています。
この記事の詳細やDMサンプル、成功事例などお気軽にお問い合わせください。
