今回はDMの効果を上げるために、まずチェックすべき5つの要素についてご紹介させていただきます。
DMの効果を上げる5つの要素とは?
◆DMの効果を上げる5つの要素
- ターゲット 誰に
- クリエイティブ どのように
- オファー 特典や商品の魅力を伝えるか
- タイミング いつ
- レスポンスツール どのような方法でレスポンスさせるのか
DMを企画をする際は、これら5つの要素にストーリー性を持たせ紙面に落とし込むことが重要となります。
それでは1つずつ紹介いたします。
5つの要素① ターゲット
ターゲットの設定はDMを企画するにあたり、最も重要なセクションです。
「酒類の購入を訴求するDMが未成年者に届いてしまう」ことがないようにといったら極端ですが、ロイヤルカスタマー宛に見込み顧客向けのDMを訴求してしまうことがないようにターゲットのセグメントは慎重かつ丁寧に行わなければなりません。
初めにどの顧客層にDMを送付するのかを明確にすることで、DMの内容を具体的にすることができます。
最適なターゲットがセグメントできていれば、DMで訴求する内容も、より明確になります。
5つの要素② クリエイティブ
DMを開封してもらい、メッセージをターゲットに伝える為にはDMの形態や紙面構成が重要となります。
まず前提として、DMは開封してもらわない事には意味が無いので、DMを開けてもらう工夫やギミックが必要不可欠です。
開けてもらう為には、“あなた様だけ”感・特別感・高級感・オファー・メインビジュアル・キャッチコピー・ドアオープナーのいずれか(できれば複数)を用意する事が第一歩です。
しかしここで注意したいのは、必要以上の(商品に見合わない)高級感や、お得感の無いオファー、長すぎるキャッチコピーはかえって逆効果になります。
続いてDMを開封した中面についてです。
最も重要な点が、表紙とのギャップを作らないことと、情報を詰め込みすぎないこと。
“最も”と書きましたが1つではなく2つあります。
まずはターゲットが表紙で抱く期待を、中面のゴールデンスポットで簡潔に説明しましょう。
※ゴールデンスポットとは、開封して最初に目に入る位置を指します。
ゴールデンスポットでの説明に付随し、エビデンスやユーザーボイスがあると、信憑性も増し、ストーリー性を持った紙面展開が可能となります。つまり“伝わりやすい紙面”になります。
クリエイティブ面の目標は、食卓に並ぶシーンを想像させたり、“ワンランク上の会員になる特別感”を想像させたりといった「自分がどうなるのか”を想像(自分事化)させること」です。
5つの要素③ オファー
オファーとは、“レスポンスを後押しする魅力”や“レスポンスによって提供できる価値”を指します。
よく見かける10%OFFや、ネット通販の送料無料もオファーに当たります。
弊社での実績を見ると、○○%OFF!や○○○○円キャッシュバック!、○○○をプレゼント!など、実際にターゲットがメリットを感じる事ができるオファーが多い印象です。
しかし、割引やキャッシュバックは利益率ダウンに直結しますし、ノベルティはそのノベルティ代金が別途発生し、在庫を保管する場所も必要となる点は注意が必要です。
いきなり大掛かりなオファーを用意できない方は、まずは先着○○名や数量限定など特別感を感じられるワードを用いてみてください。
オファーが文章の中に埋もれていたり、背景や写真に溶け込んでいる場合は全く意味がないので、表紙のわかりやすい位置やレスポンスツールの近くに掲載する事をオススメします。
また、オファーの締め切りは長すぎず、短すぎず設定する事が大切です。
5つの要素④ タイミング
発送のタイミングは、イベント日時や訴求する商品に適した時機を設定しましょう。
例えば、
- イベントの告知DMなどは予定を立てやすいように開催日の2~3週間前。
- お中元DMは準備を始める5月上旬。
- 初回来店や会員登録などのお礼DMは、来店や登録から1週間後。
- 化粧品の既存顧客向けDMなどは消費サイクルから商品を使い切る2週間前。
などなど、商材によってベストな発送タイミングは千差万別です。
1つ言えることは「なんとなく月末に送っておこう」などは絶対にダメ。ターゲットの生活サイクルや気候などを想定して、準備・投函する事が重要です。
5つの要素⑤ レスポンスツール
最後はレスポンスツールとなります。
もちろん年賀状などの季節の挨拶やお礼DMなどレスポンスを望まないDMもありますが、ほとんどのDMにレスポンスツールが付いています。
【主なレスポンスツール】
- はがき
- 封筒
- FAX
- WEB誘導へのURL(QRコード)
しかし、ただレスポンスツールを用意すれば良い訳ではありません。
レスポンスツールはターゲットの手間を省略する為の“引き算”が重要となります。
例えば、
はがきやFAXなどの個人情報記入欄に予めターゲットの情報を印字しておく。
=記入の手間を省略。購入したい商品やサービスに ☑ をするだけで注文が可能に。
はがきにはミシン目加工を施しておく。
=切り取る手間を省略。ハサミを使わずにはがきを切り取る事が可能に。
WEB誘導の場合は、QRコードを配置し、短縮URLを掲載。
=長いURLを打ち込む必要がないのでアクセスが容易に。
最後に
弊社の実績でも高レスポンスとなったDMには、今回ご紹介した5つの要素がバランスよく含まれております。
特に、「誰に(ターゲット)」「いつ(タイミング)」「どのように(クリエイティブ)」にしっかりとした軸があるDMは失敗が少ない印象です。
とは言ったものの、今回ご紹介した5つの要素は、全ての企業共通で成功するやり方という訳ではありません。
企業のCRM戦略やターゲットとの関係性、訴求したい商品やサービスの価格などによって、5つの要素のバランスは異なりますのでDM作りの際はお気軽にお問い合わせください。
ガリバーはDMの印刷・発送にとどまらず企画からお客様を全面サポートしています。
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