今回のコラムでは誘致やメールオーダーなどのDMが持つ6つの機能をご紹介いたします。
目次
6つの機能とは？
この「6つの機能」は前回のコラムでご紹介した4つのタイプと同じく、アメリカのDM研究家ヘンリー・ホーク氏により提唱されたもので、以下の6つに分ける事ができます。
①見込み客を目的の場所に連れていく
新店舗やイベントの告知を兼ね、来店促進や購買促進を目的とするDMにオススメです。
お財布に入るサイズの引換券やクーポン券などのチケットを同梱する事で、より行動してもらいやすくなります。また、店頭などでチケットを回収する事で来場者数なども可視化しやすくなります。
これまでご紹介してきたコラムでは027/029が店舗などへ誘導したDMとなります。
チケットの封入ができる、ハリコメール、サンプルinメール、にょきっと飛び出すオリメール（ポケットギフトメール）がオススメです。
②PRやイメージの向上
バースデーDMや年賀状などがメインのDMがこれにあたります。インターネット通販の利用率が高い現代において、定期的に購入してもらう＝ファンになってもらう事はLTVを伸ばす為に不可欠です。初回購入から1週間後に送るフォローDM等も「売って終わりではない」といったアピールやF2転換に繋がりやすく、関係性づくりにおいては基本となります。
これまでご紹介してきたコラムでは021/032が関係性づくりの為に実施したDMとなります。
コラム017でもご紹介しておりますが、年賀状は本当にオススメです。このコラムを読んでくださっている皆さまも年賀状は誰から届いたのか必ず確認されると思います。期間限定閲読率100％のDMを送らない選択肢は無いと思います。
③営業パーソンを支援し、より効果的な（パーソナルな）関係を作り出す
②でご紹介した「PRやイメージの向上」に近い部分を感じますが、ここでは営業パーソンを視点として捉えます。
例えばDM発送後にテレマーケティングを行う場合などには、「○○なDMが届いておりませんか？」何のDMについての電話なのかわかるような特徴が必要となります。この特徴となるデザインを弊社ではコミュニケーションサインと呼んでおります。
例えば「赤いDMが届いておりませんか？」や「手触りがザラザラとしたDM」、「キラキラと模様が動いて見えるDM」などが挙げられます。
これまでご紹介してきたコラムでは037が営業パーソンのテレマーケティングを支援する事をフローに組み込んだDMとなります。このDMでは弊社のサービスであるOne to One logを組み合わせる事で、DMのQRコードからアクセスのあった方へ優先的に連絡をし、効率的なフォローに繋げておりました。
④見込み客の行動の確保
主に資料請求を目的とするDMがこれにあたります。
DMを受け取った後の行動は下記の通りいくつかありますが、個人（もしくは企業）から企業へ送信される行動の中で唯一資料請求は“検討段階でのレスポンス”となります。
つまり個人（もしくは企業）を特定できるレスポンスとして最もハードルが最も低いものが資料請求となります。
DMは「DMから注文獲得」など即効性を求めて実施する企業が多く、資料請求を目的とするDMは多くありません。ですが、商材によっては資料を見てから検討する方も多くあります。
「うちの商品は資料請求型かな？注文型かな？」とお悩みのようであれば、レスポンスツールの注文欄の下あたりに資料請求などのチェックボックスを設け、注文以外のレスポンスもできるようにすればOKです。
コラム033でご紹介している高級有料老人ホーム様の事例では施設見学会への参加を募るDMを送りましたが、遠方のお客様や「検討はしているが見学会までは…」といったお客様ともコミュニケーションが取れるように、見学日の記入欄の他に資料請求のチェックボックスを設けています。
特に、自動車の新型車の告知DMの場合は、【DMが届く→DMから購入】とはならず、【DMが届く→カタログ請求→商談→契約・購入】といったフローになるかと思います。（テスラやヒョンデなどはネットで契約→指定場所で受け取りなどイレギュラーもありますが…）
⑤郵便によって現実の注文を取る
DMに付属されたレスポンスツールから注文を行う通販DMがこれにあたります。
ただ注文書を用意すれば良いというワケではなく、はがき、封筒、FAXなどターゲットの属性（個人or企業など）に適したツールを複数用意する必要があります。
また注文の際の氏名や住所などの個人情報記入の手間を省く加工前印字もレスポンス獲得の為に重要となります。弊社が取り扱うDMのほとんどが加工前印字に対応しております。詳しくはお問い合わせください。
⑥リサーチ及び市場調査
こちらはアンケートDMなどの直接注文や資料請求とは異なり、企業が用意した質問に回答してもらう事を目的としたDMとなります。
既存顧客に対してのアンケートDMではサービス向上に役立てたり、見込み顧客に対してのアンケートDMでは潜在ニーズを聞き出し、今後のアプローチ方法を決めたり、接点のないお客様に対してのアンケートDMでは見込み顧客のリスト化に繋がったりと使い方はさまざまです。
直接的な売上には繋がらないものの中長期的な視点でサービスを改善したり良い方向に繋げることができます。一方で見知らぬ会社から届くアンケートDMはもちろん、会員登録済の企業から届くDMであってもサービス内容の変化や利用者にとってのメリットが無い場合はレスポンスする理由が無い為、オファーで補う必要があります。（オファーについてはコラム007にてご紹介しています。）
以上6つが、アメリカのDM研究家ヘンリー・ホーク氏が提唱したDMの持つ6つの機能となります。
…ですが、モバイル端末が人口の9割以上に普及している昨今においては6つの機能に加え「⑦WEB誘導」もDMの機能の1つとなっていると感じます。
レスポンスツールはQRコードだけというお客様もおり、「WEB広告では潜在顧客へのリーチが難しいから、DM（アナログメディア）でWEBサイト（デジタルメディア）へ誘導して刈り取る」という手法でDMを活用しております。
4月3日更新のコラムにて、本コラムの続きとして「⑦WEB誘導」について書きたいと思います。
この記事で紹介した商品・サービス
サンプルinメール®ジッパー加工で開封しやすい仕様です。返信ツールやミニ冊子をはじめ、化粧品サンプル、ノベルティなどを貼り込むことができます。＞ 詳細はこちら
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最後に
続編の7つ目の機能はコラム047、前編の4つのタイプはコラム044になります。
ガリバーはDMの印刷・発送にとどまらず企画からお客様を全面サポートしています。
この記事の詳細やDMサンプル、成功事例などお気軽にお問い合わせください。
