今回のコラムは全日本DM大賞2022で入選したDMを紹介させていただきます。
基本情報

【応募タイトル】有楽町マルイ「ロイヤルカスタマーDM」
【広告主】有楽町マルイ 様
【目的】来店誘導
【仕様】ハリコメール
【サイズ】定形
【封入物】500円分のクーポン券2枚
日頃の感謝を伝える季節のお便り
「こんな時だからこそ、日ごろの感謝の気持ちを込めてメッセージを届けたい。」
「そしてささやかながらクーポンでお買い物を楽しんでいただきたい。」
有楽町マルイ様ではコロナ禍で先の見えない閉塞感で不安が募るお客様と、営業自粛による売上減で疲弊する販売スタッフに少しでも笑顔になってもらいたいといった想いから、カード会員の上得意客に向けて、日頃の感謝の気持ちを込めたクリスマスDMを投函しました。
紙面にセール情報などといった広告等は掲載せず、店長の挨拶文と500円分のクーポン券2枚がメインの訴求内容となっております。3つ折りになっているDMを開くとまず挨拶文があり、続いて開くとクーポン券が封入されています。

DMを企画するうえで「挨拶文を掲載するのか・しないのか」は常に頭を抱える課題です。
挨拶文は特性上、表紙かDMを開いて最初に見える位置に掲載する事がセオリーですが、本来表紙にはキャッチコピーやイメージなどでアテンションを獲得するといった役割があり、 DMを開いて最初に見える位置には、表紙で問いかけた事柄の解決策や商品やサービスのベネフィットなど、もっとも重要な情報を掲載すべき位置となります。(この位置はゴールデンスポットと呼ばれています。)
つまり挨拶文はあったほうがいいけど、本当に伝えたい事が霞んでしまうかもしれない という危険性も持ち合わせております。
今回の有楽町マルイ様のDMでは、上得意客向けがターゲットだったということもあり挨拶文こそが重要な情報でしたので上記のような葛藤はせず、挨拶文とクーポン券をメインで訴求するというシンプルなDMとなりました。
上得意客向けの洗練されたデザイン
DMを受け取った時の印象が薄れてしまう為、シンプルなDMほどクリエイティブ面の表現が難しい。
シンプル=さみしい・スカスカではありませんが、その差は紙一重です。そんなさみしい紙面にならない工夫として、以下の2点を行いました。
①表紙とゴールデンスポットには実際に店頭に置いてある「ロスフラワー」のクリスマスツリーの写真を使用し、DMとリアルの一体感UP。
今回のDMに限らず紙面とリアル、紙面とWEBサイトなど、デザインを統一する事が企画やイベントの一体感に繋がります。コラム005で紹介している事例もDMとリアル(店舗)を連動させた事例になります。
②お客様を大切にする姿勢、そして特別感を伝えるべく表紙にUVエンボス加工をほどこし高級感を演出。

上記2点の工夫により、66%のレスポンス(来店)に繋がりました。
もちろん挨拶文ではなく、セール情報などを訴求しても来店は見込めた可能性はありますが、お客様に特別感と感謝を伝える事がこのDMの目的でありポイントとなります。
実際に届いたお客様の声
DM送付後のアンケートでは、
「以前から利用している顧客を大切にしてくださる姿勢に、また、少しでもショッピングを楽しんでほしいというお気遣いに、感動いたしました」
「クリスマス頃に届いたDMはとても嬉しかったです。店長さんの署名の字もとても綺麗で、お花の写真も綺麗で素敵でした。」
などお客様からの評判も良い結果となりました。
また、各ショップにも“カード会員ではないショップのお客様用”として封筒を用意し、ショップからDMを送付した事で、各ショップへの来店も増え売上やスタッフのモチベーションアップにも貢献しました。
会員とショップに笑顔になってもらいたいといった有楽町マルイ様の想いがあったからこそ、お客様とショップの満足度UPに繋がり、全日本DM大賞2022での入選に至ったと考えます。
有楽町マルイ様、ありがとうございました。
この記事で紹介した商品・サービス
最後に
ガリバーはDMの印刷・発送にとどまらず企画からお客様を全面サポートしています。
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