今年で37回目となる全日本DM大賞2023の受賞作品が3月17日に発表されました。
ガリバーは3年連続で受賞となりました。
これもひとえにお客様とご支援をいただいた皆さまのおかげです。ありがとうございました。
今回のコラムは全日本DM大賞2023で銀賞を受賞したDMを紹介させていただきます。
基本情報
【応募タイトル】Landcare新商品告知DM
【広告主】三口産業株式会社 様
【目的】既存美容室への商品認知拡大/休眠美容室の活性化
【仕様】サンプルinメール®︎
【サイズ】A4
三口産業様は美容室専売品(頭髪化粧品)の製造・販売を行っている会社様です。
取り扱いの基本ブランドの多くが代理店経由で各美容室へ流通している一方で、美容室直送の「Landcare(ランドケア)」という商品も取り扱っておられます。
全国規模の営業活動を効率化
実施の背景
これまでにも美容室へ情報を直接提供する事に力を入れ取り組まれていましたが、1件1件直接訪問を行って案内を行うには、全国広範囲に既存の美容室があることから時間も費用も大幅にかかるという事、またDMを送ったすべてのサロンにアフターアプローチするには効率が悪いことから足踏みされている状況でした。
そのような中、 「Landcare(ランドケア)」をリニューアルされることになり、これを機会に休眠美容室の掘り起こしはもちろん、現在ご使用いただいている美容室にも自社商品をより深く知って頂きたいという思いから、既存・休眠美容室向けにDMを実施される運びとなりました。
実施前の課題
DMを実施するにあたり、課題点が大きく2つありました。
- 休眠美容室の掘り起こしと商品継続取引の登録更新のお願いを同時に行いたい
- 返信のあったサロンのアフターフォローをよりスムーズに行いたい
三口産業様は今回のDMで、新たに“DM→営業活動→商品導入”の流れを作りたいと考えていました。
そこで
リニューアル商品をすぐに体験できるサンプル入りDMという形が採用されました。
化粧品パウチを封入できる仕様
今回の訴求内容のメインは「Landcare(ランドケア)」という商品のリニューアル告知です。
リニューアル情報をいち早く届けるには営業訪問では時間がかかってしまうため、各既存の美容室に対して同時に情報を発信できるDMに着目。
同時に特別感を演出するために、美容師がそのリニューアル商品をすぐに体験できるように試供品パウチを封入。
前途の目的を踏まえた上で、今回はパウチの封入に特化したサンプルinメール®︎を提案し、採用いただきました。
試供品パウチがDMに封入されていることで、DMを手に取った際に厚みで「何か入ってる？」と気付かせ、他のDMと混ざっていても手触りの違いで開封を促す効果があります。
また、DM自体の印象も強く残すことができ、休眠美容室の掘り起こしの一般的でない「ツール」としても効果的です。
見込み顧客を可視化した効率的な営業活動
実際に投函したDMの表紙がこちら。
ブランドイメージを崩さないために、DM全体をシンプルな色合いでまとめ、目を引く黄色の吹き出しで試供品サンプルが入っていることを明示しています。
また、宛名の下の目立つ位置にサンプルセット請求のレスポンス用QRコードを印字。
こちらのQRコードは弊社のOne to One log®︎が採用されていて、どの美容室の方がQRコードを読み取ったのかが、すぐにわかるようになっています。
これにより、DMを手に取り、興味を示していただいた方にいち早く営業を行うことでアフターフォローの効率化を図ることができます。
ターゲット層に合わせた返信ツール
続いて中面には、商品情報をシンプルに記載。
投函後に営業訪問等で詳細説明を行うこともあるため、情報は絞り込んで要点を簡潔に載せることで読み物としての抵抗感を抑えて親しみやすい印象に仕上げました。
封入物はリニューアルした「Landcare(ランドケア)」の試供品パウチと返信用はがきの2点を封入しました。
返信ツールは、QRコードとはがきの2つ用意することで返信の間口を広げ、よりレスポンスしやすくしています。
幅広い年齢の方が美容室を運営しているので、お客様のニーズに沿った工夫となっています。
約300件の休眠顧客の掘り起こしに成功
DMを送付後、レスポンスのあった美容室から順々に訪問営業を実施。
訪問のきっかけ作りにDMを役立てることができ、事前に試供品を送ったことで、商品の感想など現場で生の声を直接聞くことができました。
最終的に今回のDMでレスポンスがあった件数は430件。内、サンプルセット請求数は373件でした。
元々契約の続いていた優良美容室88件を除くと、300件近くの休眠掘り起こしに成功しました。
レスポンスの比率はQRコードとはがきがおおよそ半々で、QRコードは読み取られた件数の内、約8割がそのままサンプルセットの申込みまで進んでいただいたことがOne to One log®︎の集計結果からわかりました。
過去にお取引のあった美容室を明確にし、発送リストを作成して全体にDMを送ったことで漏れのない告知ができ、全国各地の美容室の方々との接点を再構築することもできました。
担当者様からは、今後も商品のリニューアル時などにDMを継続して活用していきたいとのお声をいただくことができました。
今回の銀賞受賞は、DM発送後のフォローも視野に入れた三口産業様の戦略に、ガリバーのOne to One logがうまくはまった故の結果かと思います。三口産業様、ありがとうございました。
この記事で紹介した商品・サービス
最後に
ガリバーはDMの印刷・発送にとどまらず企画からお客様を全面サポートしています。
この記事の詳細やDMサンプル、成功事例などお気軽にお問い合わせください。
