今回のコラムでは全日本DM大賞2023にて入選したDMをご紹介いたします。
基本情報

【応募タイトル】人財も植物も種から育成!前回比317%新卒採用DM
【広告主】株式会社グッピーズ 様
【目的】新規顧客(医院)の獲得
【仕様】箱DM
【サイズ】154mm×230mm ※A5サイズが入る大きさ
【封入物1】返信用はがき
【封入物2】挨拶状(A4/2つ折り)
【封入物3】サービス紹介冊子(A5/12ページ)
【封入物4】お問い合わせ用FAX用紙(A4/2つ折り)
【封入物5】求人票の見本(A4/2つ折り)
グッピーズ様は、WEB広告などではアプローチできない層からのリードを獲得したいという戦略からDMを実施いただきました。
箱型のDMを実施
箱DMには、厚みがあるので他のDMに埋もれず目立つという特長がある一方で、サイズを間違えると郵便受けに入らずお届けできないといった点や、大ロットになると発送までにかなりの時間を要する点に注意が必要となります。 その為、弊社で作成するDMの内、箱DMは全体の0.1%にも満たず、商談に持参するサンプルとしてもかさばってしまうのでご紹介する機会すら少ないといった現状にあります。
今回箱DMを採用いただいた背景には、他のDMに埋もれない(=手に取ってもらいやすい)という点と、以前実施いただいた“箱でなければ送れない、書籍を封入した箱DM”の結果が良かったという事が理由となります。
今回のDMは「植物と同じように人財も育てれば立派に育つ」をコンセプトとし、ノベルティとしてバジルの栽培キットを封入しました。
栽培キットとしてバジルを選んだワケは、
バジルは風通しの良いところで育てないと生育不良を起こしてしまう為、栽培が難しいので風通しの良い職場で迎えてほしいといった思いも込めています。
受け取り先を意識したサイズ感
1つ目の理由はコラム冒頭でもお伝えしたとおり、サイズが大きいと郵便受けに入らないというため。
2つ目の理由は、郵便受けを開けてDMを最初に手にするのは受付職や事務職の方で、そのほとんどが女性スタッフなのではないだろうかという仮説を立てた為です。
(病院の受付職や事務職=女性スタッフというのは、今の時代にふさわしくない考え方なのは重々理解しておりますが、私自身2022年度に計20回ほど通った内科・整形外科・耳鼻咽喉科・皮膚科・歯科のいずれも、受付の方が女性スタッフのみでしたのでこの仮説は外れてはいないのかな…と思います。)
つまり、宛名は「○○病院 □□院長様」宛ですが、DMを最初に手にした方の目に留まり、医院内で話題(女性ウケをねらい)になることをねらいに、箱はコンパクト、デザインはシンプルにしました。
また、あえて緩衝材を入れず、箱を手にした際に中で封入物が内壁に当たる音で「何か入っている!?」と期待を高める事も狙いとしました。
厚みのある立体的なDMで視覚・触覚、内壁に当たる音で聴覚に訴えるDMとなりました。
開けてもらうことを意識したシンプルなデザイン
DMは良くも悪くも“いきなり届くメディア”なので、いかに一瞬で興味を持たせ開封してもらうかを課題としました。
普段見慣れない箱DMという点で多少の差別化はできると考え、箱には「ノベルティが同封されている」事と「キャッチコピー」だけをデザインし、まず開封してもらう事だけを意識しました。

キャッチコピーは
種から育ててみませんか?「新卒も植物も」きっと立派に育ちます。
潜在顧客を顕在顧客に昇華させるアプローチ
DMの目的を簡単にまとめると、「グッピーズの就職情報サイトに医院の情報を掲載して新卒採用しませんか?」といった投げかけとなります。
サービスの紹介はもちろん大事ですが、グッピーズ様と学生との関係性について掲載する事も同じくらい重要です。
具体的には
- 学生がグッピーズ様が運営する就職情報サイトをどの程度認知しているのか
- どのくらいの人数が登録しているのか
- サイトのPV数はどのくらいあるのか
などの情報を数値的な根拠を用いて掲載し、学生にとって信頼度が高いメディアである事を訴求しました。
学生の登録者数などもサービスの情報ではありますが、これらの情報をサービス紹介の前に掲載した事で“売り感”が薄れ、読み物的な感覚でスムーズに情報を訴求できたのだと思います。
※売り感とは、 DMを読む方が引いてしまうほど、商品を購入してほしい等の思いが強く紙面に出てしまうことを指します。
また終盤には、登録後のフローやQ&Aなどのお申し込み前後の不安を取り除くコンテンツが用意されており、DMを受け取った医院目線でも信頼度の高いメディアであると評価に繋がる工夫がされております。
本コラムにてDMは“いきなり届くメディア”とお伝えしましたが、“即座に行動に移させるメディア”でもあります。
今回ご紹介したDMのように、お申し込みや購入などDMで完結するDMは、商品やサービスの情報を伝えるだけではなく、DMを読む方の不安を解消させることも必要な要素となります。
人材不足に悩む潜在顧客を、新卒採用という情報を訴求することで顕在顧客に昇華させるのが本当に上手だなと思えるDMでした。
前回実施したDMとターゲットなどの条件は同じにもかかわらず、レスポンス(申込み)率が0.4%から1.27%にアップし前回比317%の結果となりました。また、WEBでは接点の持つことができないお客様と接点を持つことができ、申込みに至らなかった医院への認知拡大にも繋がりました。
今回の入選はコンセプトに沿ったノベルティやキャッチコピー、DM到着後の戦略性を評価された故の結果かと思います。
グッピーズ様、ありがとうございました。
最後に
ガリバーはDMの印刷・発送にとどまらず企画からお客様を全面サポートしています。
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