今回のコラムでは、BtoB企業が新規顧客開拓を目的に送るダイレクトメール（以下、DM）を成功させる訴求内容と掲載順序についてご紹介します。
伝えたいこと、ではなく、知りたいことを訴求する
BtoBの新規顧客向けDMで最も重要なポイントは、商品やサービスのスペックを書きすぎないことです。
この理由は、DMを受け取る方は貴社のサービスを知らないという点にあります。
最初から商品説明ばかりを並べてしまうと、記憶にも残りにくく、そもそも読んですらもらえない可能性もあります。
まず伝えるべきは、「導入することで、何がどう良くなるのか？」という“必要性”や“メリット”です。
商品紹介より先に“必要性（メリット）”を端的に伝えることで、興味の獲得に繋がります。
ケーススタディによる、信頼性向上と自分ごと化
ケーススタディや事例を載せることで、信頼性の向上と、導入後のイメージを持ちやすくなります。
例えばソフトウェア会社のDMであれば、「導入で業務効率が50％改善」「新規顧客を昨年比3倍獲得」といった“成果・メリット”を重視したコピーで興味を獲得し、そのコピーの基となる事例を紹介することで関心が高まる傾向にあります。
このコピーをフックに、メリット → 内容 → 事例の順番で訴求することで、DMを受け取った方はスムーズに情報を読み進めることができ、情報も要点から伝えることが可能とです。
「なぜ○○」も興味を獲得するコピーとして効果的
業種や商材によっては、数値を用いたコピーを掲載することが難しい場合もあるかと思います。
その場合におすすめなコピーが「なぜ○○」です。
例えば、
「なぜあの企業は採用が集まるのか？」
「なぜシェアを高めているのか？」
のようなコピーが挙げられます。
こちらもケーススタディや事例を載せることで、信頼性の向上と、導入後のイメージを持ちやすくなります。
「自社にも当てはまるのでは？」という気づきから関心が高まり、その後の情報を読み進めるためのフックになります。
“問い合わせ”を得るための掲載順序
BtoB企業のDMは、ターゲットからの問い合わせを獲得することが目的となるケースが多いです。
BtoB DMで成果を出すためには、「コピー（興味の獲得）」 → 「必要性（メリット）」 → 「サービスの内容」 → 「事例」といった順番で訴求することが成功のポイントです。
どれだけ良い商品でも、どれだけ完璧な掲載内容でも、訴求の順序を間違えるとターゲットの心までは届きません。そもそもDMを開いてもらえない可能性もあります。
最後に
ガリバーはDMの印刷・発送にとどまらず企画からお客様を全面サポートしています。
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