<h2 id="h0dcbab0e9a">デジタル社会における年賀状の現状</h2>日本の正月の文化である年賀状は誰しもが1度は送ったことがあるかと思います。この年賀状ですが、日本郵便の発行する年賀はがきの発行枚数が年々減少傾向にあることをご存じでしょうか。なんとピークの2003年に44.6億枚発行されていた年賀はがきですが、昨年2021年の発行は18.2億枚にまで減少しています。ここまで減った理由には人口の減少もありますが、インターネット普及率の上昇により、デジタルネイティブ世代が次々と成人化している事が最大の理由だと考えられます。デジタル社会となり生活が便利にはなっているものの、少し寂しいと感じるのは私だけでしょうか。SNSなどの普及もあり、簡単・手軽にコミュニケーションが取れる昨今、新年の挨拶は年賀状を送らなくても可能となりました。若手社員に話を聞くと、「明けましておめでとう！」というLINE等のスタンプ1つで新年の挨拶を済ませている方もいると聞きます。しかし、このようなデジタル時代だからこそ、アナログ媒体である年賀状で新年の挨拶をする意義があると感じます。色々な理由で年賀状を送らない方が増えているなかで、「年賀状を書く」という行為が丁寧で温かみのある印象を与えるきっかけになるかもしれません。<h2 id="h5512cd615e">開封率100％で想いを届ける年賀状</h2><figure><img src="https://images.microcms-assets.io/assets/f554d0c1b00a4cc7b54740259fcd00e7/bc81c813733342369435d91a821a18ae/item-017-01.jpg" alt="直接触れるDMだから「温かみや想いも伝わる」" width="860" height="254"></figure>年賀状に限らず、紙媒体ならではの特徴です。 スマホやインターネットが生活の一部になった事でこの特徴がより如実に現れるようになりました。これは企業が送る年賀状でも同じです。例えば、日頃から事務的なメールのみで十分なコミュニケーションを取れていないお客様や、メールのやり取りすら途切れてしまっている休眠顧客に、自然なタイミングで接点を持つことが可能です。以前お客様との商談の際に、<figure><img src="https://images.microcms-assets.io/assets/f554d0c1b00a4cc7b54740259fcd00e7/133252801ed54adbbb886cd476ed9c0c/item-017-02.jpg" alt="うちはお客様に新年の挨拶メールを送っているから年賀状を送る必要はない！" width="860" height="280"></figure>と言われたことがありますが、メールの開封率は21％と低く、ご挨拶（コミュニケーション）とはいえません。 （※1：参考：一般社団法人日本ダイレクトメール協会「DMメディア実態調査2018」）年賀状ではどうでしょうか？・・・“誰から届いたのか”などの確認もあり、絶対に見ますよね？コラムをお読みいただいている皆さまの中にもDMの有効性を示す数値として「開封率（DMを見ているか）」を気にされている方がいるかと思います。あくまで参考値となりますが、DMメディア実態調査2018のアンケート調査では、DMの開封率は63％と高い数値を示しています。ですが、先ほども書きましたとおり、年賀状は &gt;&gt; 誰から届いた年賀状なのかといった確認もあり、絶対に見ますよね？つまり、 年賀状の開封率は100％と言っても過言ではありません。商談の際に「年賀状こそが年に1度きりのDM送付の大チャンスなんです！」と沸騰しそうな勢いで熱弁したことを今でも覚えています。<h2 id="h4951a75149">企業の年賀状では売り感を出してはいけない</h2>しかし企業の年賀状には注意しなければならない点があります。それは“売り感”を出しすぎないという点です。 売り感とは通販系のDMにありがちな、チラシの内容をそのままDMにしたような「買って！買って！」の印象が強いDMの事を指します。（売り感を抑えた事例はコラム005でも紹介しています。）“売り感”の強いDMは「新年早々広告かよ。どこの会社だよ。」と逆効果にもなりかねません。あくまで年賀状は、広告としての位置づけではなく、顧客との関係維持向上や印象付け、お客様のファン化の為のツールとして企画しましょう。<h2 id="h6546d9f151">ガリバーが実際に投函した年賀状</h2>ここで事例として、弊社が昨年（2021年丑年）に送った年賀状についてご紹介します。ガリバーの年賀状ははがきサイズではなく、請求書の封筒などによく使われる長3サイズ（定形サイズ）です。お客様の手元に届いた際に他の年賀状と差別化されることと、はがきと比べ広い紙面で訴求できることからこのサイズにしています。送料は1通あたり85円から110円に上がりますが、約1.8倍広い紙面で情報を届けることができます。まずはおもて面は、謹賀新年の文字とメインビジュアルとなる牛のイラストがあり、牛の模様になっているQRコードからガリバーオリジナルの正月運試し（WEBゲーム）へアクセスできるようになっています。右側の白い部分にお客様の宛名情報が入ります。<figure><img src="https://images.microcms-assets.io/assets/f554d0c1b00a4cc7b54740259fcd00e7/92d2a5f372024fbab85c7128f281864e/item-017-03.jpg" alt="2021年にガリバーが実際に投函した年賀状の表紙デザイン" width="860" height="355"></figure>WEBゲームの内容は毎年変わり2021年はイラストの中に隠れた牛を見つける「牛さがし」でした。年賀状の右にある画像が牛さがしのゲーム画面で、この画面上に隠れた“10個の牛”を探し出すゲームになっています。 是非DMのQRコードからアクセスして挑戦してみてください。（端末によっては表示されない場合がございます。）もちろん年賀状を受け取った皆さんに楽しんでいただきたい！面白いことを考える会社と思っていただきたい！といった思いもありますが、お客様から「答えを教えてくれ！」など、担当営業とのコミュニケーションを取りやすくする事を狙いとしています。難易度を非常に高く設定していた事もあり、狙いどおり「答えを教えてほしい」といったお問い合わせを数多くいただきました。年賀状は送ったきりのワンウェイのコミュニケーションツールです。そこから如何に会話のラリーを生みだし、インタラクティブなコミュニケーションに昇華させるかはコンテンツ次第と言っても過言ではありません。うら面は、社内のデザイナーが描きおろした12種類の牛のイラストとその説明が書かれ、左上には筆文字フォントを使い一人ひとり異なる挨拶文をバリアブルで印刷しています。またこのコラム上では伝わりませんが、ニスを用い光の反射で太陽を中心に紙面がキラキラと輝いて見えるような加工も施しています。<figure><img src="https://images.microcms-assets.io/assets/f554d0c1b00a4cc7b54740259fcd00e7/22673cdeacf3438fb136dc4700a21739/item-017-04.jpg" alt="12種類の牛のイラストが描かれた年賀状の裏面のデザイン画像" width="860" height="381"></figure>紙面には商品や強みなどを文章では記載せず“売り感”を抑えてはいますが、おもて面で企画・コンテンツ力をアピールし、うら面でデザイン力・印刷技術の高さをアピールしています。この年賀状の目的はもちろん新年のご挨拶ですが、既存顧客との関係性向上や話題作り、休眠顧客への再接触、自社の技術力のアピールも次点の目的となってます。

直接触れる紙の年賀状にはメールにはない強みがある。BtoBやBtoCでもぜひ活用してほしい広告とは違う挨拶状を活用した関係性向上コミュニケーション。

メールで済ませるのはもったいない　ペーパーレスな現代における年賀状の価値

<h2 id="h6c806ee966">基本情報</h2><figure><img src="https://images.microcms-assets.io/assets/f554d0c1b00a4cc7b54740259fcd00e7/4b6b16d2a36841d6bae9ce58e9c45c22/item-005-02.jpg" alt="籠淸様が実施したDMの表紙デザイン" width="1280" height="720"></figure><blockquote>【応募タイトル】思い出フラッシュバック！心も体もぽかぽかおでんDM 【広告主】株式会社籠淸 様 【目的】おでんや蒲鉾など季節限定商品の販売 【仕様】B5サイズ3面 オリメール®（フラップ付/返信はがき付）</blockquote>籠淸様は今年で創業207年を数える、蒲鉾をはじめとした各種煉製品の製造・販売を行う老舗。 ECサイトの他、小田原市を中心に複数の店舗で販売を行っていらっしゃいます。<h2 id="h355b242bb5">予算を変えずに仕様を変更</h2>上に大きくDMの写真を掲載しておりますが、コチラはB5サイズの圧着DMです。 こちらのDMを実施する以前は返信はがきのついた2つ折りの圧着はがきを実施していました。 DMの仕様を変更した理由は、マンネリ化しレスポンスが下がり始めたことが主な理由です。圧着はがきを実施していた際の部数で今回紹介するDＭを実施するとなると、費用が大幅に増えてしまいます。 ですが、予算は無限にあるわけではありません…。 予算をこれまでと同等にするために、ターゲットの見直しを行い、部数を30％ほど減らしました。<figure><img src="https://images.microcms-assets.io/assets/f554d0c1b00a4cc7b54740259fcd00e7/dc39d8fff91747e4bce718946b037ee5/item-005-03.jpg" alt="リストを精査し発送件数を減らすことで、予算を同等にしたことを表すグラフ" width="810" height="278"></figure><h2 id="hc113d90b82">仕様変更でレスポンス率が大幅UP</h2>レスポンス集計を取るまでは担当者様も私もドキドキでしたが、気になるDMの成果はレスポンス率は前年比163％。 売上は140％を記録。当然ですが、紙面をただ大きくしただけではありません。 B5サイズにしたことにも意味があり、籠淸様の強みや特徴を基にターゲットの心理を揺さぶる仕掛けを盛り込んでおります。 ここからはこだわったポイントについて記載いたします。<h2 id="ha2fab2691b">受賞の決め手となったこだわりのデザイン</h2>ポイント①<figure><img src="https://images.microcms-assets.io/assets/f554d0c1b00a4cc7b54740259fcd00e7/96abdd466d0d46fdbf5fbee1361b13d8/item-005-04.jpg" alt="籠淸様が実施したDMの裏面にデザインされた暖簾（のれん）" width="2756" height="1968"></figure>フラップ部分のデザインは実店舗の暖簾をイメージし、DMからの疑似来店をイメージしました。もちろんバスツアー客や旅先で店舗に寄った方もいるので、その方々には思い出がフラッシュバックされる事を狙いとしています。ポイント②フラップを開いてすぐに目に入る箇所には挨拶文を掲載し、“売り”が前面に出すぎないよう配慮しました。“売り感”が強いと引かれてしまいます。しかし、押しが弱いとレスポンスに繋がらないので、写真や文字量など全体を鑑み、適度なバランスで表現しました。ポイント③<figure><img src="https://images.microcms-assets.io/assets/f554d0c1b00a4cc7b54740259fcd00e7/1e03b39d5e104443ba1301973305f1c1/item-005-05.jpg" alt="籠淸様が実施したDMの中面にデザインされた土鍋に入ったおでん" width="1864" height="3169"></figure>中面には、シズル感のあるおでんの写真を実寸に近いサイズで大きく掲載しました。 実際に食卓におでんが並ぶシーンをイメージしてもらえるような写真を用い、「思わず食べ（買い）たくなる衝動」を刺激します。鍋の全体を紙面に映すために、B5サイズにしたという訳です。商品を撮影した際に湯気を立たせたこともこだわりの1つです。ポイント④シズル感の演出や記憶への刺激に加え、“社員がおすすめする食べ方”を掲載したことで、DMを受け取った方が届いたDMの奥にいる企業担当者との繋がりを感じ、結果として継続化や購入に繋がったのだと思います。記憶や感情に訴えるクリエイティブ、籠淸様の老舗感や伝統を伝えられた点が全日本DM大賞2021銀賞受賞及び高レスポンスに至った理由だと考えます。

全日本DM大賞2021で銀賞を受賞したガリバーのDM事例をご紹介します。第3弾は予算をそのままに仕様を変えて売上UPに繋がった通販DMです。

クリエイティブとターゲットを見直し　前年比売り上げ140％の通販DM

<h2 id="hb879a2f7de">圧着DMと封筒DMってどっちがいいの？</h2>商談の場で必ずと言っていいほど聞かれる質問です。弊社実績では圧着DMが7割程度を占めておりますが、DMのターゲットや訴求内容、商材によってオススメできるDMの形は異なりますので、まずは詳細をヒアリングさせていただき、過去の成功事例などから最適解をご提案させていただきます。今回ご紹介するDMは冒頭にも書きましたとおり「圧着」と「封筒」のイイトコ取りをした事例となります。<h2 id="h6c806ee966">基本情報</h2><figure><img src="https://images.microcms-assets.io/assets/f554d0c1b00a4cc7b54740259fcd00e7/528535c481aa41619327fb71a0fb16b1/item-003-01.jpg" alt="ちば醤油様が実施したDMの表紙デザイン" width="1280" height="720"></figure><blockquote>【応募タイトル】老舗の味をご自宅で。「暖簾」がめくれる開封D 【広告主】ちば醤油株式会社 様 【目的】お歳暮・お中元ギフトの購入 【仕様】オリジナル形状の封筒DM 【サイズ】特寸サイズ 【封入物1】注文者（A4/2つ折りリーフレット） 【封入物2】カタログ（A4/2つ折りリーフレット） 【封入物3】返信用封筒</blockquote><h2 id="hc89d709507">老舗感を演出する暖簾のギミック</h2>ちば醤油様は、創業165年（2019年当時）を迎える醤油醸造及び加工調味料の製造・販売を行う老舗です。 DMにも“老舗感”を演出すべく、和のタッチで描かれた女将さんのイラストをメインビジュアルにし、“暖簾（のれん）”を封筒を開ける際のギミックとしました。“売り感”を抑える為に、暖簾の裏には「いらっしゃいませ」から始まる挨拶文を掲載し、“届いたDMでありながら、店舗へ訪れた”ようなイメージを抱ける工夫がされています。<h2 id="h034d73792a">開けにくいというイメージを払拭した新しい封筒</h2>封筒の中には、季節限定の商品や定番商品を掲載したリーフレット、ご自宅用にも贈答用にもお使いいただける注文用紙、返信用封筒を封入し発送しました。封筒＝開けにくいと思われる方も多いかと思いますが、圧着DMで使われるぺりぺりと剥がせる糊を使って封緘しているので、ハサミなどを使わず簡単に開けることができます。<h2 id="h77c7861153">DM大賞入選の決め手</h2>具体的な数値は非公開とさせていただきますが、DMの反響も上々で一部の商品が品切れになるほどの注文を獲得いたしました。思わず開けたくなる形や優しいタッチのイラストなどでちば醤油様の老舗感やあたたかみが伝わり、お客様の“開封欲”を高められた点、圧着DMの特徴である「すぐに開封でき、行動に移させる」点、封筒DMの特徴である「複数の印刷物を封入できる」点がうまく繋がったことが、全日本DM大賞2019への入選及び高レスポンスに至った理由だと考えます。開けたいと思わせる表現やクリエイティブと、すぐに開けられる工夫が必要だと再認識できる事例でした。

全日本DM大賞2019で入選したガリバーのDM事例をご紹介します。第2弾は思わず開けたくなる暖簾風フラップでワンタッチ開封ができる封筒DMです。

老舗の味をご自宅で。「暖簾」がめくれるギミックDM

<h2 id="h6c806ee966">基本情報</h2><figure><img src="https://images.microcms-assets.io/assets/f554d0c1b00a4cc7b54740259fcd00e7/a21ae65b1cbb4eb4bfd48aafc2a558c7/item-001-01.jpg" alt="ホワイトDMの表紙デザイン" width="1280" height="720"></figure>DMを作るにあたり絶対にブレてはいけない“テーマ”は「コロナ禍における外出自粛（在宅時間が長い）＝直接自宅に届くDMが効く」とし、全体を企画しました。<blockquote>【応募タイトル】白紙になったコロナ禍に、起死回生のホワイトDM 【広告主】株式会社ガリバー 【目的】新規顧客の獲得 【仕様】サンプルinメール® 【サイズ】A4 【封入物1】事例やサービス内容（A5/8ページリーフレット） 【封入物2】お問い合わせ用紙（A4/2つ折りリーフレット）</blockquote><h2 id="h848f7545a9">思わず手に取りたくなる目を引く表紙</h2>“DMの顔”となる表紙については、「DMは第三位のメディアである」事を切り口に、「そもそもDMとは何なのか」という問いかけをメインコピーで示し、その答えとなる キーワードをUVエンボス加工で表現しました。<figure><img src="https://images.microcms-assets.io/assets/f554d0c1b00a4cc7b54740259fcd00e7/ce214fc1242d4ca3a4f628741e506964/item-001-02.jpg" alt="UV印刷の上に2種類のニスを印刷し、ニスが弾き合うことで凹凸が生じ独特な質感が生まるUVエンボス加工" width="1280" height="643"></figure>UVエンボス加工を施すことで視覚と触覚に訴え、DMの持つ“人を動かすエネルギー”を最大限引き出せるよう工夫しました。世の中はコロナ禍真っ只中なので、DM全体のイメージは「こんな時にDMなんて！」ではなく「こんな時だからこそDMか！」と、“売込みのDM”ではなく、気付きを与える“寄り添うDM”である事を表現しました。<h2 id="heeea454b48">お問い合わせがしやすいレスポンス仕様</h2>お問い合わせのハードルを下げる為に返信FAX部分には事前にお客様の情報を印字し、記入の手間を省きます。 DMは如何にお客様の手間を省けるかの引き算が成功のポイントです。 お問い合わせ内容も、(1)資料送付 (2)営業との打ち合わせ (3)改善提案の3項目を用意しお客様の熱量に合ったレスポンスができるようにしました。<h2 id="h07f5099565">DM大賞受賞の決め手</h2>〇成果：870通投函。レスポンス数が29件、数社からの受注に繋がりました。ご発注いただき制作したDMからのレスポンスも上々だったのでお客様からも満足しているとのお言葉をいただき、継続的なご発注もいただける事となりました。「どうしたらお客様が反応しやすいか」「何に興味を持ち、次にどう進むのか」といったストーリー展開ができた点が高レスポンス及び 全日本DM大賞2021の銅賞受賞に至った理由だと考えます。DMには思いやりとストーリー展開が必須で、お客様ファーストでなければならないと再認識した事例でした。

全日本DM大賞2021で銅賞を受賞したガリバーのDM事例をご紹介します。第1弾はDMでDMの存在意義を表現したガリバーが広告主の事例です。

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