不動産や車のように、大きな買い物は時間をかけて考えるものです。だからこそ、必要な時に思い出してもらえるように、認知拡大施策を実施する必要があります。
今回のコラムではDMを使った認知拡大施策についてご紹介します。
長期的な広告戦略
例えば、不動産や車のような高額商品は、WEBページや街頭広告などを見た“その瞬間”に購入を決めるものではありません。一方で、購入を検討し始めた際には、以前見けかたWEBページがどこかわからなくなってしまった、WEBページが閉鎖してしまった、街頭広告の掲出期間が過ぎていたなどを理由に目的の情報がすぐに得られない、思い出せないこともあります。
このような購入に至るまでの期間が長くなる商材にはダイレクトメールが有効です。
DMであれば、商品・サービスを知ってもらうだけでなく、手元に保管することができるため、「今は必要ないけれどあと少しで買い替え」「いずれは購入を検討したい」といったタイミングで保管したDMを見返すことができます。
また、DMを受け取った時点では購入の意思がなかった際も、DMを通じて商品・サービスについての認知を得る、印象に残すことで購入を検討し始めた際に思い出すきっかけにも繋げやすくなります。
一目で「何のDMなのか」伝えることが大切
購入に至るまでの期間が長くなる商材の場合、DM内にいきなり購入や成約に直結するQRコードや返信ツール（注文用紙など）を付けたとしても、余程強力なオファー（割引やプレゼント）などがない限りレスポンスを得るのは難しいです。
そのため、まずは新商品や新サービスなどの新着情報をユーザーに知ってもらうことを目的としたDMの実施が効果的となります。
認知拡大を目的としたDMを実施する際は、DMを開く前にどのような情報が載っているのかを表紙などにわかりやすく明記し、開封後は商品・サービスなどの伝えたい情報が的確に伝わるよう展開することが大切です。
DMはユーザーにとって情報を望む望まないを問わず手元に届く受動的な広告となるため、「何の会社か」「どんな分野や商品を扱っているのか」「なぜこのDMが届いたのか」などを端的に訴求することで認知を獲得し、新規顧客や休眠顧客が購入の検討段階に入った際に候補として挙げてもらえるような情報を届けることが重要となります。
付加加工でより印象に残す
DMの掲載内容だけでなく視覚や触覚の情報を拡大・刺激する工夫を施すことも、より印象に残りやすいDMを実施する上では効果的です。
例えば、飛び出す絵本のようなギミック機能や光が反射して絵柄が浮かぶニスやクリアトナーを使用した印刷など視覚情報を刺激する加工、ザラザラとした手触りのUVエンボスや厚みのあるノベルティの封入といった触覚情報を追加する加工などを施すことで、ユーザーに見るだけでなく体験を与え、より記憶に残りやすいDMを実施することができます。
UVエンボスは暗めの色と相性が良く、紙面にツヤ感を出すこともできるため高級感の演出に効果があり、視覚や触覚を工夫することで他のDMとの差別化にも繋がります。
ターゲットに合わせた情報を届ける
WEBページや街頭広告など大勢の人が目にする機会のある広告は、ターゲットを問わず広く認知を拡大させることに適した広告です。
一方のDMは、送付先の件数が決められ、目にするユーザーが限られるため、大勢の人が目にすることはありません。ですが、WEBページや街頭広告と異なり、DMはユーザーのターゲット層に合わせた情報を掲載して届けることができます。ターゲットに合わせた商品情報やキャッチコピーを載せることで、大勢の人が目にする広告よりもより自分ごと化しやすい広告になり、興味関心を引きやすくなります。
DMで認知拡大施策を実施する際は、DMの強みを活かし、ただ情報を届けるだけではなく、長期的な購買行動を見越して、ユーザーに合わせた有益な情報をピンポイントで届けることで「広い認知」より「深い認知」を得ることを狙いとし、手元に残したり、UVエンボスやギミックによる印象深い演出を施した加工によって、購入の検討時など必要な際に思い出しやすく、選択肢の候補として挙げてもらいやすくして購買行動を促していくことがDMによる認知拡大施策のポイントになります。
この記事で紹介した商品・サービス
最後に
ガリバーはDMの印刷・発送にとどまらず企画からお客様を全面サポートしています。
この記事の詳細やDMサンプル、成功事例などお気軽にお問い合わせください。
