過去に接点のあった顧客でも、定期的な接触がなければ関係は自然と薄れていきます。そうした既存顧客との接点を増やす手法として、今改めて注目されているのが招待状DMです。
今回のコラムではBtoB向けの招待状DMの基本についてご紹介します。
顧客との接点はなぜ減っていくのか
BtoBでは顧客の課題や施策検討のタイミングが常に顕在化しているとは限りません。
ヒアリング、ご提案、案件が進行している期間は顧客と積極的に接点を持つことができますが、納期を迎え案件が終了したあとは接触頻度が落ち着きやすくなります。その際にこちらから接点を増やすアプローチを行わない限り、以降の施策を検討する段階で、「問い合わせや相談先の候補に挙がりにくくなる」、「忘れられてしまっている」状態を招きやすくなります。
課題や施策検討がない顧客に対して、営業の連絡を控えていると、「関係はあるが接触がない状態」になり、自然と関係が薄れていきます。
顧客との接点を増やす一例にメルマガ施策がありますが、一般的にEメール開封率は20％前後といわれているため、メルマガなどを定期的に送っていたとしても受け取る側は届けた情報を認識していない場合があります。
そこで、課題や施策検討がない顧客に向けたアプローチ方法として、自然な接点増加を狙いやすい招待状DMが注目されています。
招待というアプローチで関係性を維持
招待状DMは、顧客へ「検討」や「判断」を迫るものではありません。
あくまで顧客側の情報収集の機会として、セミナーや展示会などのイベントへの参加を促すことを目的として送ります。
一般的な販促DMでは、問い合わせや見積もり依頼のフォームへの誘導、発注を促す文言など売り込み色が強くなりやすい傾向にあります。課題を抱えた顧客やアクティブ顧客には効果的ですが、そうではない顧客をターゲットとした場合は売り込み色の強い内容を避けることが1つのポイントです。そうすることで、営業連絡に構えがちな顧客にも届きやすくなり、「久しぶりに話を聞いてみよう」「顔を出してみよう」という自然な行動を促しやすくなります。
強く売り込まずに顧客が行動しやすい入り口をDMで設けることで、接点が減っていた顧客の行動を促し、関係性を再構築するきっかけを作り、その後の営業活動に繋げやすくする効果が得られます。
再接触を次のビジネスに繋げる
招待状DMを実施する際は、セミナーや展示会などのイベントへの参加をゴールとして終わらせずに、次の接触を生み出すための起点とすることが大切です。
問い合わせや発注ではなく、イベント誘致をDMの主題とすることで、顧客目線でのハードルを下げ、関心を持ってもらいやすくし、イベント来場などのアクションを促します。
そして、参加したイベントにて新しい施策へと繋がるヒントや課題への気づきのきっかけとなりえる情報を提供することで、顧客の行動目的を「イベントに参加する」から「問い合わせや相談をする」に変化させていきます。
このように段階的に接点を設けていくことで、接触機会が減りつつある顧客との接点を増やし、次のビジネスへと繋げる流れを生み出していきます。
イベント終了後のアプローチ時には、イベントで展開した情報を基に、参加者1人ひとりの関心テーマに沿って個別のフォローを実施していくことも効果的で、以降の打ち合わせや提案など接触機会へと広げやすくなります。
イベント来場を促す一工夫
招待状DMを実施する際は、顧客がイベントに参加しやすい、参加したくなるような工夫を施すこともポイントです。
イベント名や開催日時、開催場所の明記は必須ですが、イベント情報のみ載せたDMでは全く興味関心のないターゲットには響きにくく、集客が伸び悩んでしまいがちです。
来場を促す工夫として、DMの中に来場用のチケットを封入するという方法があります。
お札や名刺サイズのチケットを簡単に取り外せる加工でDM内に封入することで、DMの招待状感が増し、DMを直接持っていくことなく財布などにチケットを入れて手軽に来場しやすくすることができます。合わせてチケットにあらかじめ来場者のお名前や管理番号をバリアブル印字することで、来場時にチケットを引き換えるだけでイベント主催者側は来場者の把握や管理をスムーズに行うことができます。
他には、DMにQRコードを掲載し、そこから手軽に事前来場予約ができる仕組みを整える方法もあります。
DM1つでイベント開催のお知らせから来場予約までまとめて案内することができ、イベント主催者側も来場者情報をデータで管理することができます。
また、来場者へのノベルティプレゼントなどオファーを用意することもイベント誘致において効果的です。
招待状DMでは、いかに来場者を招待できるかが鍵となるため、顧客目線に立ち、イベントに参加したいと思わせる工夫を施すことが重要となります。
ガリバーでは、このようなDMの企画提案から制作、印刷から発送にかけて一括でご相談いただけますので、招待状DMを実施したことがない、集客に伸び悩んでいるといった課題をお持ちの際はぜひともお問い合わせください。
この記事で紹介した商品・サービス
最後に
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