<h2 id="ha738552abe">記憶には2種類のタイプがある</h2>人間は五感を通じて得た情報を、一時的に記憶するものと長期的に記憶するものとに振り分けています。そして、長期的に記憶するものには主に2種類のタイプがあると言われています。<figure><img src="https://images.microcms-assets.io/assets/f554d0c1b00a4cc7b54740259fcd00e7/fe20a4b21db9457d896e5fb1144f91c1/item-018-01.jpg" alt="思い出や勉強といった経験や知識に関する顕在記憶と、スポーツなど体で覚える技術的な潜在記憶を連想させるイラスト" width="1280" height="720"></figure>“顕在記憶”には経験から得られた5W1Hで表せるエピソード記憶と、事実情報で得た知識からなる意味記憶の2種類があります。 一方で、“潜在記憶”は技術的な記憶がメインで、スポーツや乗り物の運転といった体で覚えた情報などが該当します。 勉強は予習復習、スポーツは反復練習が効果的とよくいわれますが、特に勉強などが該当する意味記憶の場合、初めに得た記憶への刺激を反復することでより記憶の精度が上がるといわれています。今回ご紹介する〈スリーヒットセオリー(3ヒット理論) 〉はその反復することに着目した広告理論です。<h2 id="hdc8cc15176">スリーヒットセオリーとは？</h2>広告の場合、「初売りセール」や「新商品発売」といった見出しは広告の内容という事実情報として認識されます。広告が最大限の効果を発揮するためには一定回数以上の接触機会が必要とされ、その回数は“3回”といわれています。その広告接触回数を示す理論が〈スリーヒットセオリー 〉です。スリーヒットセオリーはテレビCMにおける有効な接触頻度に関する理論であり、広告の費用対効果を考える際に重要視されます。 そして接触回数に応じて以下のような反応があると考えられています。1回目の接触→「見覚えのない新しい広告だ。」（注意を引く） 2回目の接触→「この間も見た広告だ。何についての広告だろう。」（興味を持つ） 3回目の接触→「あの広告だ。詳しく調べてみよう。」（思い出し、行動する）もちろん、人によって反応の差はありますが、3回の接触機会で1回目との印象が大きく変わることがわかります。 1回目の広告で結果を得られず「失敗だった」と断定してしまうのは段階的に早く、2回目、3回目と続けることで初めてその広告の費用対効果を考えることができるという理論です。<h2 id="h4c8bd23d27">DMを続けて送るスリーヒットセオリー活用方法</h2>元々テレビCMにおける理論として提唱されたスリーヒットセオリーですが、テレビCMに限らずさまざまな広告媒体でも同様の効果が期待できます。 その1つにガリバーが得意とするダイレクトメールがあります。ダイレクトメールでスリーヒットセオリーを応用する場合、1通目に変わった仕様、例えばエンボス加工など印象に残りやすいダイレクトメールを打ち、2通目と3通目で2つ折りの圧着タイプやはがきといった1通あたりの単価が低めのダイレクトメールを打つといったケースがあります。1通目に印象的なダイレクトメールを送ることで、ダイレクトメールが届いたという事実を受け取る方に伝え、2通目のダイレクトメールで1通目へ興味を向けるきっかけを作り、3通目のダイレクトメールで期限間近などの文言を用いて行動を促すといった流れがダイレクトメールにおけるスリーヒットセオリーの活用法の一例です。またメディアミックスやクロスメディアのような複数媒体を用いた広告展開でも同様の効果が期待できます。例えば、テレビCMで1度目の接触機会を設け、ダイレクトメールで2度目、ダイレクトメール内にQRコードを入れてWEBへの誘導を行うことで3度目の接触機会を作ることができます。 近年、WEBから注文などが行える商材も増えてきていることから、そのまま購買行動へ誘導することもできます。もちろん、広告の目的によっては3回も行う必要がないケースや、逆に3回では足りない商材もあるため、3回が絶対というものではありません。 一般的に単価が高く購入頻度の少ない商材は広告頻度が高く、単価が低く購入頻度が高い商材は広告頻度が低くなるといった傾向もみられます。しかしながら、記憶に残る広告を打つためには、人間の記憶のメカニズムから見ても反復することが効果的ですから、いくつかのテストマーケティングを行って最適な広告頻度を導き出すことが重要です。よく目にしていて記憶に残っている広告は、反復効果による記憶の定着が大きく影響しています。 記憶に残る広告を実施する際は、スリーヒットセオリーのような身近な反復効果から試していくことが第一歩といえます。

記憶に残る広告の法則スリーヒットセオリーとはいったい何か。人の記憶の特性を活かした広告の手法とダイレクトメールで活用する方法を解説します。

3回見たら好きになる？　スリーヒットセオリーを活かした記憶に残るDM戦略

<h2 id="h0dcbab0e9a">デジタル社会における年賀状の現状</h2>日本の正月の文化である年賀状は誰しもが1度は送ったことがあるかと思います。この年賀状ですが、日本郵便の発行する年賀はがきの発行枚数が年々減少傾向にあることをご存じでしょうか。なんとピークの2003年に44.6億枚発行されていた年賀はがきですが、昨年2021年の発行は18.2億枚にまで減少しています。ここまで減った理由には人口の減少もありますが、インターネット普及率の上昇により、デジタルネイティブ世代が次々と成人化している事が最大の理由だと考えられます。デジタル社会となり生活が便利にはなっているものの、少し寂しいと感じるのは私だけでしょうか。SNSなどの普及もあり、簡単・手軽にコミュニケーションが取れる昨今、新年の挨拶は年賀状を送らなくても可能となりました。若手社員に話を聞くと、「明けましておめでとう！」というLINE等のスタンプ1つで新年の挨拶を済ませている方もいると聞きます。しかし、このようなデジタル時代だからこそ、アナログ媒体である年賀状で新年の挨拶をする意義があると感じます。色々な理由で年賀状を送らない方が増えているなかで、「年賀状を書く」という行為が丁寧で温かみのある印象を与えるきっかけになるかもしれません。<h2 id="h5512cd615e">開封率100％で想いを届ける年賀状</h2><figure><img src="https://images.microcms-assets.io/assets/f554d0c1b00a4cc7b54740259fcd00e7/bc81c813733342369435d91a821a18ae/item-017-01.jpg" alt="直接触れるDMだから「温かみや想いも伝わる」" width="860" height="254"></figure>年賀状に限らず、紙媒体ならではの特徴です。 スマホやインターネットが生活の一部になった事でこの特徴がより如実に現れるようになりました。これは企業が送る年賀状でも同じです。例えば、日頃から事務的なメールのみで十分なコミュニケーションを取れていないお客様や、メールのやり取りすら途切れてしまっている休眠顧客に、自然なタイミングで接点を持つことが可能です。以前お客様との商談の際に、<figure><img src="https://images.microcms-assets.io/assets/f554d0c1b00a4cc7b54740259fcd00e7/133252801ed54adbbb886cd476ed9c0c/item-017-02.jpg" alt="うちはお客様に新年の挨拶メールを送っているから年賀状を送る必要はない！" width="860" height="280"></figure>と言われたことがありますが、メールの開封率は21％と低く、ご挨拶（コミュニケーション）とはいえません。 （※1：参考：一般社団法人日本ダイレクトメール協会「DMメディア実態調査2018」）年賀状ではどうでしょうか？・・・“誰から届いたのか”などの確認もあり、絶対に見ますよね？コラムをお読みいただいている皆さまの中にもDMの有効性を示す数値として「開封率（DMを見ているか）」を気にされている方がいるかと思います。あくまで参考値となりますが、DMメディア実態調査2018のアンケート調査では、DMの開封率は63％と高い数値を示しています。ですが、先ほども書きましたとおり、年賀状は &gt;&gt; 誰から届いた年賀状なのかといった確認もあり、絶対に見ますよね？つまり、 年賀状の開封率は100％と言っても過言ではありません。商談の際に「年賀状こそが年に1度きりのDM送付の大チャンスなんです！」と沸騰しそうな勢いで熱弁したことを今でも覚えています。<h2 id="h4951a75149">企業の年賀状では売り感を出してはいけない</h2>しかし企業の年賀状には注意しなければならない点があります。それは“売り感”を出しすぎないという点です。 売り感とは通販系のDMにありがちな、チラシの内容をそのままDMにしたような「買って！買って！」の印象が強いDMの事を指します。（売り感を抑えた事例はコラム005でも紹介しています。）“売り感”の強いDMは「新年早々広告かよ。どこの会社だよ。」と逆効果にもなりかねません。あくまで年賀状は、広告としての位置づけではなく、顧客との関係維持向上や印象付け、お客様のファン化の為のツールとして企画しましょう。<h2 id="h6546d9f151">ガリバーが実際に投函した年賀状</h2>ここで事例として、弊社が昨年（2021年丑年）に送った年賀状についてご紹介します。ガリバーの年賀状ははがきサイズではなく、請求書の封筒などによく使われる長3サイズ（定形サイズ）です。お客様の手元に届いた際に他の年賀状と差別化されることと、はがきと比べ広い紙面で訴求できることからこのサイズにしています。送料は1通あたり85円から110円に上がりますが、約1.8倍広い紙面で情報を届けることができます。まずはおもて面は、謹賀新年の文字とメインビジュアルとなる牛のイラストがあり、牛の模様になっているQRコードからガリバーオリジナルの正月運試し（WEBゲーム）へアクセスできるようになっています。右側の白い部分にお客様の宛名情報が入ります。<figure><img src="https://images.microcms-assets.io/assets/f554d0c1b00a4cc7b54740259fcd00e7/92d2a5f372024fbab85c7128f281864e/item-017-03.jpg" alt="2021年にガリバーが実際に投函した年賀状の表紙デザイン" width="860" height="355"></figure>WEBゲームの内容は毎年変わり2021年はイラストの中に隠れた牛を見つける「牛さがし」でした。年賀状の右にある画像が牛さがしのゲーム画面で、この画面上に隠れた“10個の牛”を探し出すゲームになっています。 是非DMのQRコードからアクセスして挑戦してみてください。（端末によっては表示されない場合がございます。）もちろん年賀状を受け取った皆さんに楽しんでいただきたい！面白いことを考える会社と思っていただきたい！といった思いもありますが、お客様から「答えを教えてくれ！」など、担当営業とのコミュニケーションを取りやすくする事を狙いとしています。難易度を非常に高く設定していた事もあり、狙いどおり「答えを教えてほしい」といったお問い合わせを数多くいただきました。年賀状は送ったきりのワンウェイのコミュニケーションツールです。そこから如何に会話のラリーを生みだし、インタラクティブなコミュニケーションに昇華させるかはコンテンツ次第と言っても過言ではありません。うら面は、社内のデザイナーが描きおろした12種類の牛のイラストとその説明が書かれ、左上には筆文字フォントを使い一人ひとり異なる挨拶文をバリアブルで印刷しています。またこのコラム上では伝わりませんが、ニスを用い光の反射で太陽を中心に紙面がキラキラと輝いて見えるような加工も施しています。<figure><img src="https://images.microcms-assets.io/assets/f554d0c1b00a4cc7b54740259fcd00e7/22673cdeacf3438fb136dc4700a21739/item-017-04.jpg" alt="12種類の牛のイラストが描かれた年賀状の裏面のデザイン画像" width="860" height="381"></figure>紙面には商品や強みなどを文章では記載せず“売り感”を抑えてはいますが、おもて面で企画・コンテンツ力をアピールし、うら面でデザイン力・印刷技術の高さをアピールしています。この年賀状の目的はもちろん新年のご挨拶ですが、既存顧客との関係性向上や話題作り、休眠顧客への再接触、自社の技術力のアピールも次点の目的となってます。

直接触れる紙の年賀状にはメールにはない強みがある。BtoBやBtoCでもぜひ活用してほしい広告とは違う挨拶状を活用した関係性向上コミュニケーション。

メールで済ませるのはもったいない　ペーパーレスな現代における年賀状の価値

<h2 id="h1fe147c0a1">人の目で認識できる色の構成は2種類</h2>ひとえに色といっても濃い色から淡い色、暖色と寒色と中性色、有彩色と無彩色など多くの分類ができます。人の目で認識できる色は“光の三原色”と“色の三原色”と呼ばれる2種類の3色構成から生まれています。まず始めにこの2種類の3色構成についてご紹介いたします。<h2 id="heb060bc161">光の三原色とは？</h2><figure><img src="https://images.microcms-assets.io/assets/f554d0c1b00a4cc7b54740259fcd00e7/8f560afcdcf94c0da4efd1a510bf2a05/item-016-01.jpg" alt="レッド、グリーン、ブルーで構成された光の三原色を表すイラスト" width="860" height="500"></figure>光の三原色はレッド・グリーン・ブルーの3色で構成された、発光して見える色を指します。“光”とは空間を伝わる電磁波であり、人の目で認識できるものを可視光線と呼びます。 その電磁波の波長の違いで、それぞれ色の見え方が変わります。 ※赤外線や紫外線などは目視できない波長の電磁波のため、肉眼では色として認識できません。日常で目にする物の色は、対象物に反射した光の色によって決まります。 例えば、レモンはレッドとグリーンの光を反射する性質をもつため、その2色が重なることで“レモンは黄色”と認識しています。<figure><img src="https://images.microcms-assets.io/assets/f554d0c1b00a4cc7b54740259fcd00e7/9b8f242bbcc648b7bdc353b3ae623dc8/item-016-02.jpg" alt="レモンに光が当たると赤と緑の光のみを反射するため、人はレモンを黄色と認識する様子を表したイラスト" width="860" height="500"></figure>このように光が持つ色の重なり具合によって見え方が変化していくことを「加法混色」と呼びます。 光の三原色は3色の光が混ざり合うほどに白色へと近づき、逆に全ての光を断つと黒(暗闇)になります。<h2 id="h0d836c287b">色の三原色とは？</h2><figure><img src="https://images.microcms-assets.io/assets/f554d0c1b00a4cc7b54740259fcd00e7/0b16ca1042a544caa5c17b76a1e89ade/item-016-03.jpg" alt="シアン、マゼンタ、イエローで構成された色の三原色を表すイラスト" width="860" height="500"></figure>色の三原色はシアン・マゼンタ・イエローの3色で構成された、光の反射で可視化できる色を指します。主に印刷のインキなど塗料で用いられるのが色の三原色です。 この3色は光の三原色と対照的に混ざりあうほど黒色へと近づきます。しかし完全な黒にはなりません。 そのため、キープレートと呼ばれる4つ目の色として、3色では表現のできない黒を追加します。 シアン・マゼンタ・イエロー・キープレートの4色(CMYK)のインキをまとめてプロセスインキと呼びます。では、この色の三原色を使った印刷物を人はどのように色と認識しているのか？色の三原色はそれぞれ、シアンはレッドの光、マゼンタはグリーンの光、イエローはブルーの光を吸収する特性があります。つまり、印刷の色は特定の光を吸収して、反射する光を減らすことで認識できる色を表現しています。<figure><img src="https://images.microcms-assets.io/assets/f554d0c1b00a4cc7b54740259fcd00e7/692c671a49bf486ab4b6dcf0ad78ca52/item-016-04.jpg" alt="マゼンタのインキはグリーンの光を吸収し反射しない様子を表したイラスト" width="860" height="500"></figure>このように反射する光を制限して色を表現することを「減法混色」と呼びます。 ちなみに白色も色の三原色の印刷では表現することができないため、印刷する用紙本来の白地を活かしています。<h2 id="hf468227949">印刷物とディスプレイでは色の見え方が異なる</h2>色は印刷にとってなくてはならない要素です。 このコラムをご覧いただいているパソコンやスマートフォンのディスプレイは、光の三原色を用いて色を表現しています。 一方、印刷物の多くは色の三原色＋黒の4色(プロセスインキ)で色を表現しています。 ※プロセスインキとは別に特色インキもございます。どちらの三原色もさまざまな色を表現することができますが、光の三原色の方が表現の幅が広く、色の三原色では表現が難しい色でも鮮やかに表現することができます。 裏を返せば、ディスプレイで見る色と印刷した色では同じデザインであっても若干の違いが出てしまうことがあり、ディスプレイで制作されたデザインをそのまま印刷するとくすんで見えるといったケースが生じることがあります。では、印刷の色を理想の色に近づけるにはどうしたらよいのか。そこで重要となる工程が“本機校正”です。<h2 id="h412c33f908">実際の印刷物で色を確認する重要性</h2>“本機校正”とは、本番の印刷と同じデザインデータを本番と同じ機械と紙で印刷をして、刷り上りの発色を直接見て確認する工程を指します。この工程を本番の印刷前に行うことで、ディスプレイ上で見る絵柄と実際に印刷された絵柄との色の差を確認できるため、本番の印刷前にデータの修正や印刷工場での出力調整ができ、より理想に近づけた印刷が可能になります。 また、事前にデータ上で色に違いをつけて複数パターン印刷をし、見比べることもできます。ガリバーが得意とする広告印刷の中にも色を重要視するものが多くあります。 例えば人物写真を使う場合、どんなに笑っている写真でも色が暗かったり影が濃いと同じ表情でも印象が大きく変わります。そのためモデルの印象ひとつで商品のイメージにも影響が出てしまうことになります。 また、食品や景色などの写真を使う場合、撮影対象と写真のデータで見え方が近くても、写真がデータで保存されているため、印刷をすると実際に目で見た撮影対象の色よりくすんでしまうといったケースがあります。 これらの写真は見え方ひとつで購買意欲に直結するため、特に本機校正の実施をオススメしています。 そして、印刷物と実際の商品のイメージが違ったために起こりえるリスク(クレームや刷り直し等)を回避するため、特に大ロットの印刷の際も本機校正をオススメしています。 もちろん小ロットの印刷でも本機校正は実施可能です。本機校正は実際の印刷機を動かす工程となるため本番の印刷とは別に時間と費用がかかります。 ですが、お客様に魅せるデザインに仕上げるため、そして想定外のリスクを避けるためにも大切な工程であると我々は考えています。 具体的な校正手順や期間、費用等は随時ご相談を受け付けておりますので、お気軽にご連絡ください。最後に繰り返しになりますが、“光の三原色”と“色の三原色”では表現できる色の領域が異なります。 そのためディスプレイでみるデザインデータと100％色を合わせることは技術的に難しいのが現状です。 ですが、少しでも理想の色に近づけるべく、ガリバーではデザイナーや印刷オペレーターによるプロの技術と高性能色調管理装置を駆使して、お客様に理想の製品をお届けしています。

光の三原色と色の三原色はそれぞれ表現できる色の領域が異なります。モニターで見る色と印刷で見る色の違いを確かめる本機校正の重要さをご紹介します

PCで見る色と印刷の色は違う？　「光」と「色」の三原色の違いと本機校正

<h2 id="h3ee4dc9aaa">同じDMでも人によって感想は異なる</h2>「面白いDM」と聞いてどのようなDMが思い浮かびますか？<figure><img src="https://images.microcms-assets.io/assets/f554d0c1b00a4cc7b54740259fcd00e7/1cdc8f05225c4f56a8ac73345bd20963/item-015-01.jpg" alt="面白いDMと聞いてどう思うかというアンケートの結果を示した円グラフ" width="860" height="338"></figure>ガリバーの若手社員にアンケートを取ったところ上記のように意見が分かれました。 この結果のとおり、“面白い”は人によって異なる事がわかります。また商談の際に、お客様と“面白い”の認識は一致していましたか？というアンケートでは、以下のような結果となりました。<figure><img src="https://images.microcms-assets.io/assets/f554d0c1b00a4cc7b54740259fcd00e7/37ee4597a2de4d5e8be7aa18e51ee182/item-015-02.jpg" alt="商談時にお客様と面白いが一致したかのアンケートで半数が一致しないと答えた結果を示す円グラフ" width="860" height="333"></figure>やはり半数以上は“面白い”が一致しません。 このグラフから分かるとおり、まさに今このコラムをご覧になっているDMご担当者様の“面白い”と、ガリバーの担当営業が思う“面白い”、そしてDMを受け取る消費者にとっての“面白い”は一致しない可能性が高く、このままDMを作ってしまうと消費者目線では「ヘンなDM」といった印象しか残らない可能性もございます。<figure><img src="https://images.microcms-assets.io/assets/f554d0c1b00a4cc7b54740259fcd00e7/6bbc4f942874491fb0e327dc87e0a260/item-015-03.jpg" alt="DMに対して面白いと思う感性は人それぞれであると示す人物が3名描かれたイラスト" width="860" height="402"></figure>この問題は突き詰めれば突き詰めるほど枝分かれするばかりで、正解に辿り着きません。ですが部数が多かったり、複雑な加工をするとそれなりの期間が必要になりますし、予算にも限りがあるでしょう。そこで今回は、スケジュールと費用がかかりすぎない「DMのプロが考える面白いDMの作り方」について書かせていただきます。<h2 id="h1e2a8418ab">差別化に必要なのは消費者目線と共通項</h2>ポイントは<ol><li>消費者目線になること（どんなDMでもそうですが）</li><li>『共通項』を設けること</li></ol>の2点です。しかしここで注意したいのは、消費者側に寄りすぎると貴社の存在や訴求したい内容がかすんでしまうという事。消費者目線と訴求したい情報のバランスを見極めた上で、 共通項で形を決める事が重要です。有形商材の場合は、消費者と企業の共通項として「販売している商品＝使用している商品」が挙げられますので、商品をかたどった形にすればまず間違いありません。ですが、DMを開封したら中面ではその形が全く活かされていない場合には期待外れとなり、「あ、中面は思ってたのと違う…」と“オモシロ熱”が冷めてしまいます。車や家電など、それ自体が内側も見たくなる商品なら、DMの開き方と情報の見せ方を商品になぞらえることがポイントとなります。<figure><img src="https://images.microcms-assets.io/assets/f554d0c1b00a4cc7b54740259fcd00e7/f010fd8f499143f8adf2de7877ea7676/item-015-04.jpg" alt="DMをめくると大容量というキャッチコピーが記載されている車の後ろ姿をかたどったDMのイラスト" width="860" height="396"></figure>無形商材の場合は、消費者と企業の共通項は企業やサービスのロゴ・マークなどが挙げられますが、よっぽど日々の生活に溶け込んでいるサービスでない限りオススメできません。ロゴの形のDMでは押しつけがましい印象ですよね…。そういった場合は、スイカ、クリスマスソックス（サンタさんからのプレゼントが入っている靴下）などの、季節のイベントや季節のモノ・コトから選んだり、宝箱・プレゼントボックスなどの消費者への贈り物をイメージさせるモチーフから選びましょう。<h2 id="h323bde28fc">コミュニケーションに特化したDM</h2>余談になりますが、某外車ディーラー様のDMで、送付時はロゴ（エンブレム）の形ですがDMを開くとエンブレムが雪の結晶の形に変わるクリスマスカードがありました。（弊社の事例ではないのでコラムに書くのはいかがなものかと思いましたが、ロゴと季節感を掛け合わせるというこの発想力には私もかなり驚きましたので簡単にご紹介しました。）こういったDMはお客様との関係性の維持・強化を狙ったコミュニケーションツールにオススメです。これまでにDMを実施したことのない方も、自然なタイミングで発送ができるクリスマスカードや年賀状、暑中見舞いなどでDMデビューしてはいかがでしょうか。

面白いDMを作りたい！他のDMと差別化できるDMを作るときに大切なことは、独りよがりな独自性ではなく、相手と自分が共感できる“面白さ”にあります。

消費者目線で考える　「差別化できるDM」「印象に残るDM」とは

<h2 id="ha485dd2a4d">メディアミックスとは？</h2>メディアミックスもクロスメディアも大きなくくりでいうと「さまざまなメディアを用いた広告手段」となります。 この点において、双方は同じ意味合いに解釈されがちですが、実際はそれぞれ目的や方法が異なります。まず、メディアミックスとは何か？メディアミックスは、複数のメディアを用いて〈多くのターゲットに認知を広げる〉手法を指します。 CMやWEB、ダイレクトメールやメルマガ、ポスターやチラシといった複数のメディアで同じ内容の広告を掲載し、より多くの人の目に留まるように幅広く展開するマスメディア的な方法です。メディア1つ1つが同じ広告内容となっているため、複数のメディアに接することで反復効果を生みます。 また、1つの媒体で認知から行動までを完結させる形式をとるため、メディア完結型の広告戦略となります。例えば、来店誘致の広告宣伝を行う場合、1人でも多くの人に来店してもらうために複数のメディアを活用することで目に留まり、記憶させる確率を増やすといった戦略をとることがあります。<h2 id="h972e94a1f6">クロスメディアとは？</h2>では、クロスメディアとは何か？クロスメディアは、複数のメディアそれぞれの特徴を活かしながら〈ターゲットを誘導する〉手法を指します。 複数のメディアごとに長所と短所を補いながらターゲット別に顧客を獲得する方法です。CMやSNS、ポスターは拡散力に優れているがターゲティングが難しく、ダイレクトメールやメルマガでは拡散力に上限があるがターゲティングに優れているといったようにメディアごとに長所と短所があります。 また、上記のメディアはいずれも情報量に限界がありますが、それを補うメディアとしてWEBサイトがあります。ダイレクトメールやポスターにQRコードを付与する、SNSにリンクを貼る、CMで「詳しくはWEBへ！」といった文言を使うなど方法はさまざまです。そして常に各メディアが連結した状態を保つことが大切です。例えば、新商品発売の広告宣伝を行う場合、CMやSNSで情報を拡散し認知を得て、ダイレクトメールやメルマガで購入への入り口を作り、WEBサイトで商品の詳細情報を掲載する。メディアからメディアへ順を追って情報収集をさせながら購入まで誘導する戦略です。<h2 id="h0ec1309a07">有効なクロスメディアの活用方法</h2>クロスメディアの活用における最大のポイントは「知りたい！」という好奇心を刺激する点にあります。 PCやスマートフォンで誰でも簡単に情報を得ることができる現在、広告市場においてクロスメディアが大きく注目され、定着してきています。例えば、TV番組・動画配信サービスで視聴者層に適したCMを流したり、新聞購読率の高い高齢層がターゲットの場合は折り込みチラシを活用したり、逆に若年層がターゲットの場合はSNSで拡散するなど、ターゲットに合ったメディアを活かすことが鍵となります。ターゲットがより興味を持ちやすいメディアでアプローチをすることで、興味を持ちより詳細な情報を得ようと自ら情報収集を行います。 この情報収集の場こそWEBであり、そこへ誘導できるクロスメディア戦略は現代における主流へと替わりました。<h2 id="h8f7b87f020">クロスメディアを意識したDMの効果</h2>ダイレクトメールはクロスメディアにおいてどのような効果があるのか。1つ目はダイレクトメールがターゲティングに優れている点です。 宛先にピンポイントで情報を届けることができるため、商材に合わせてターゲットをセグメントすることで、より興味に繋がる確率の高いアプローチをかけることができます。これはCMやSNS、WEBでも敵わないターゲティング能力の高さです。 もちろんBtoCに限らずBtoBにおいても同様の効果を発揮するので、さまざまな商材での活用が見込めます。2つ目は誘導する役割と購買行動へ直結する役割の両面を持つ点です。 最近ではWEBサイトへ誘導する仕組みとしてダイレクトメールにQRコードやURLを入れる事例が増えています。ダイレクトメールだけでは完結できない、情報が足りないといった課題をWEBサイトと連携することで補うことができます。 DMで商品の写真やセール情報などを大きく掲載して興味を引き、詳細情報を掲載したランディングページ等に誘導することで、流れるようにユーザーの行動を促すことができます。 そして、もう一つの役割にレスポンスツールとクーポンなどがあります。 例えば、はがきや返信用封筒、FAX用紙など購入や契約へ直結する機能を取り入れることが可能です。 また、クーポン券などを封入することで、来店を促す機能も持たせることができます。 この購買行動へ直結する機能はクロスメディアだけでなく、メディアミックスにおいても効果的です。インターネットが発達し、紙媒体は減少傾向にありますが、ダイレクトメールは今でも有効な手段としてさまざまな目的で活用されています。クロスメディアとメディアミックス。似ている2つの広告手法ではありますが、それぞれの特性を理解し適切な手法を取り入れることが大切です。 ダイレクトメールはそれぞれに適した仕様がございますので、ぜひ一度ご相談をいただけましたら幸いです。

メディアミックスとクロスメディアについて、それぞれの目的や方法の違いを解説しつつ、クロスメディアにおけるDMの効果や活用法についてご紹介します。

似て非なる広告戦略　メディアミックスとクロスメディアの違いとは

<h2 id="h951d89e859">インターネット広告とは？</h2>そもそもインターネット広告には、リスティング広告、バナー広告、記事広告、レコメンドウィジェット広告、ディスプレイ広告、リターゲティング広告、アフィリエイト広告、ネイティブ広告、インフィード広告、リワード広告、動画広告、SNS広告、メール広告、音声広告など多数の手法があり、①顕在顧客層、②潜在顧客層、③低関心・無関心層へのアプローチが得意な広告です。つまり、インターネット広告はリード獲得に強い広告なんです。もちろんDMでも新規リードの獲得は可能です。ペルソナを立て、送付対象をセグメントしピンポイントな情報を訴求する事で、DM特有の「手で触れる広告をお届けできる」という強みが発揮されます。ガリバーでは“法人リスト”や“宛名の無いDM”の取り扱いもございますのでお気軽にお問い合わせください。<h2 id="h5a6c9511d5">インターネット広告だけでは厳しい理由</h2>しかし、現在すでに貴社の商品・サービスを使用・利用している既存顧客に対してはどうでしょうか。もちろん新規顧客の獲得も重要ですが、①継続的に利用・購入してもらい、退会・解約（離脱）させない事、②顧客の育成ができなければアクティブ顧客は増えませんし、インターネット広告ではこの役割は担えません。<figure><img src="https://images.microcms-assets.io/assets/f554d0c1b00a4cc7b54740259fcd00e7/d5bf911c2c244dfbbad2bcf0c2a84119/item-013-01.jpg" alt="そこでDMがオススメなんです！！" width="1280" height="529"></figure>ここでポイントとなるのが、<figure><img src="https://images.microcms-assets.io/assets/f554d0c1b00a4cc7b54740259fcd00e7/08dd21d412c34e42b9f5d3f97b06985e/item-013-02.jpg" alt="DMは広告とは思わずコミュニケーションツールとして捉える。" width="1280" height="265"></figure>ということです。<h2 id="h92dafdff42">DMだからできるお客様とのコミュニケーション</h2>DMの特徴と言えば ①お客様に“あなた様だけ感”が伝わる ②直接メッセージが「紙」で届き、お客様の手元に残る ③お客様の趣向に合わせた情報を提供できる などが挙げられますが、一番の特徴は企業がねらったタイミングでDMを打てる（接点を持てる）という点です。例えば…化粧品を購入した方へ継続利用や育成を目的としたDMを送る場合、<figure><img src="https://images.microcms-assets.io/assets/f554d0c1b00a4cc7b54740259fcd00e7/6b70fb4e9dfe405a9669a078951ff083/item-013-03.jpg" alt="初めて商品を購入した方に購入1週間後に正しい使い方を掲載したフォローDMを送る。" width="1280" height="529"></figure><figure><img src="https://images.microcms-assets.io/assets/f554d0c1b00a4cc7b54740259fcd00e7/b26cc19f1f224552ae312f71f17fa5bd/item-013-04.jpg" alt="初めて商品を購入した方に1本目がもう少しで使い終わるタイミングで2回目の購入で使えるクーポンを同封したフォローDMを送る。" width="1280" height="529"></figure><figure><img src="https://images.microcms-assets.io/assets/f554d0c1b00a4cc7b54740259fcd00e7/249a1b9d4a2e4d4ebddd675c9211cd78/item-013-05.jpg" alt="2か月間継続して購入している方に2本目がもう少しで使い終わるタイミングで定期購入を促すDMを送る。" width="1280" height="529"></figure><figure><img src="https://images.microcms-assets.io/assets/f554d0c1b00a4cc7b54740259fcd00e7/09923bb6c7e34c03a9b067fd1a37a062/item-013-06.jpg" alt="初回購入から1年が経過した方に使用開始してから1年を迎えるタイミングでお礼のDMを送る。" width="1280" height="529"></figure>といったDMが挙げられます。<h2 id="h805eccfb6b">広告手段は役割ごとに使い分ける</h2>いずれのDMも自然なタイミングでお客様との接点を持つことが可能となり、継続利用や育成に繋がります。商品の良さだけでは顧客の維持はできません。商品の良さに加え、接点を多数持つことが継続率UPへの近道です。インターネット広告にはインターネット広告の役割、DMにはDMにしかできない役割があります。どちらか1つにしぼるのではなく役割を分け、目的別に使い分けることが上手な販促と言えるでしょう。<figure><img src="https://images.microcms-assets.io/assets/f554d0c1b00a4cc7b54740259fcd00e7/a41c32b1312c44bf84851d696ebcc80e/item-013-07.jpg" alt="インターネット広告でリードを獲得し、ダイレクトメールで育てる。" width="1280" height="265"></figure>色々な広告を“競争”させるのではなく、それぞれの広告を適材適所で使い分け、足りない点を補い合う“協奏”を意識してみてください。冒頭にご紹介した“法人リスト”と“宛名の無いDM”については後日コラムを書かせていただきます。 ご興味がございましたら是非またコラムを覗きに来てください。

新規顧客と既存顧客のどちらもカバーするためには多様な広告媒体を使い分けることが大切です。インターネット広告にはないDMの強みと活用法を解説します。

ネット広告ではできない　顧客とのコミュニケーションを生み出すDMの強み

<h2 id="h82e6093f5c">決定回避の法則(ジャムの法則)とは？</h2>“決定回避の法則”とは、選択肢が多くなるほど、その中から1つを選択することを避ける心理的作用のことを指します。 ジャムを使った市場実験を行ったことから“ジャムの法則”とも呼ばれています。<h3 id="h99078b8c52">市場実験</h3><blockquote>【実験内容】 ・スーパーマーケットにジャムの試食コーナーを設置します。 ・試食コーナーで24種類のジャムを陳列した日と、6種類のジャムを陳列した日の2つの条件で購入率を調査します。【実験結果】 ・24種類の時は通りかかった人の約60％が立ち止まりました。 ・6種類の時は通りかかった人の約40％が立ち止まりました。 →24種類の時の方が集客力は上回りました。・24種類のジャムを置いたコーナーの試食から購入に至った人は約3％でした。 ・6種類のジャムを置いたコーナーで試食から購入に至った人は約30％でした。 →6種類の時の方が購入した人の割合が上回りました。品揃えが少ない方が最終的に購入に至る割合が高いという結果になりました。シーナ・アイエンガー著 「選択の科学」より</blockquote>ここで疑問が1つ。<figure><img src="https://images.microcms-assets.io/assets/f554d0c1b00a4cc7b54740259fcd00e7/e23762cf9a9142209a939b10d7887933/item-012-01.jpg" alt="選択肢が多い方が集客は多いのに、どうして選択肢が少ない方が購入率は高いの？" width="634" height="237"></figure>まず選択肢が多いほど集客が多くなる現象については、自由度の高さが可能性として挙げられます。 例えば、ビュッフェやバイキングのように種類豊富な光景をみた時、人は「好きなものを選べる！」と感じ、興味をそそられて集客に繋がると考えられます。<h3 id="h615c85ccdb">時間をかけて迷わせてはいけない</h3>では、なぜ購入率は種類が少ない方が高いのか？ それは選択肢が増えるほど迷いが生じるため、時間をかけて選択をしない傾向になると言われているからです。 逆に選択肢を減らすことで、自分に合った商品をいち早く見つけることができ、選択する気持ちが起こります。 例えば居酒屋さんのランチ営業やラーメン屋さんなどはメニュー表や券売機に並ぶラインナップを絞っている店舗が多く見受けられます。 これは選択肢を意図的に絞り込むことで、注文までの時間を短くし、回転率を上げることを目的としています。 先程の市場実験では、商品点数を絞った陳列棚にすることで、時間をかけて迷うことなく商品を取捨選択をすることができ、手軽に商品を手にしやすい環境を提供できていたことが証明されています。<h2 id="hc99fd707ec">決定回避の法則を意識した効果的なDM</h2>先程紹介した市場実験は店舗販売を舞台としていましたが、この法則はダイレクトメールでも活用することができ、ガリバーでもこの法則を意識したダイレクトメールの事例が多くあります。例えば、通販系でこれまで年に1回、40ページの商品カタログと注文用紙をセットにしてPP封筒で発送していたものを、定番品と新商品に情報を絞ってB5サイズの4ページにまとめ、WEBで詳細・注文ができるようにQRコードで誘導する仕組みを採用いただいた事例があります。<figure><img src="https://images.microcms-assets.io/assets/f554d0c1b00a4cc7b54740259fcd00e7/1ef33479511e45b8838061abaa09ddf8/item-012-02.jpg" alt="カタログから2つ折りの圧着DMに変更して、DM内のQRコードからご注文サイトへ誘導する様子を表したイラスト" width="734" height="177"></figure>ダイレクトメールは、受け取ってから次の行動(購入や来店)に移行させることを目的とするものが非常に多いです。 たくさんの商品が掲載されたダイレクトメールは確かに見ごたえがありますが、見ていく内に当初の目的が散漫となり購入の後回しなどの原因にも繋がると予想できます。 そのため、上記の事例ではダイレクトメール本来の目的を見失わないように、情報を手短にまとめ、レスポンスに素早く誘導することを優先して、仕様の改善を行いました。 同時に、情報を絞ることで開封や閲読の先送りを防ぐことも期待できます。また、QRコードを使ってWEBへ誘導することで、ダイレクトメールには載せきれない情報をWEB上でカバーすることもできます。 無理にダイレクトメールだけで完結させようと情報を詰め込むのではなく、別媒体に移行させることがダイレクトメールの新しい形でもあります。<h2 id="h5290495a56">法則がかえって逆効果になるケース</h2>今回の法則は、全ての販促で活かせるというわけではありません。 例えば、カタログを定期発送している場合、そのカタログを長期保存、いわゆるコレクションしているケースもあるでしょう。この場合、そのカタログを廃止してはファン層が減少する恐れがあります。今回の“決定回避の法則”をダイレクトメールに活用する場合は、新商品や期間限定のセールの案内、定期購入が期待できる商材などに効果的です。商材や訴求にもさまざまな種類があるので、ケースバイケースで仕様や掲載内容を工夫することが大切です。 これもまた広告手段における選択の一つとも言えます。現状のダイレクトメールでお悩みの方や、紙面構成や仕様にお悩みの方。 ガリバーなら効果的なダイレクトメールの選択肢をご提案できます。迷いのないダイレクトメール作成のお手伝いをさせていただけましたら幸いです。

レスポンスを後回しされないDMを作るには、紙面の情報量を意識することが大切です。決定回避の法則を応用したDMの紙面作りのコツをご紹介します。

 見る人を迷わせない　決定回避の法則を意識したDMの作り方

<h2 id="h70d4ec0fe5">DMには何を掲載したらいいの？</h2>コラムを見ていただいた方より、<figure><img src="https://images.microcms-assets.io/assets/f554d0c1b00a4cc7b54740259fcd00e7/07a08b9cda7241a9809e49b3f456f31d/item-011-01.jpg" alt="DMには何を掲載したらいいの？載せられる情報は全て載せているんだけど…" width="860" height="419"></figure>といったご質問をいただきました。DMの目的や業種、商材によって異なる部分もありますので、今回のコラムでは成功したDMに共通する「掲載すべき11個のコツ」についてご紹介させていただきます。<h2 id="h837c97bb45">DMの効果を高める11の要素一覧</h2>①アテンション 自分ごと化できるキャッチコピー・キービジュアルで読み手の心をつかむ②ベネフィット メリットと混同するせず、商品・サービスで「どうなる？」を簡潔に示す③スペック 他の商品との違いや強みといった自信の持てる項目をしっかりアピール④エビデンス 数値などを用いてどのくらい良い商品なのか優位性を示す⑤テスティモニアル 専門家や著名人など、第三者の声で説得力に深みを⑥ユーザーボイス ターゲット層に合わせた愛用者のコメントやインタビューで読み手の共感を獲得⑦プロミス 曖昧な表現はせず商品への自信、企業や担当責任者の想いを示す⑧オファー 購買を後押しする特典を記載。「期間限定」や「先着」で今行動する必要性も示す⑨アクションデバイス レスポンスツールまでのスムーズな導線の確保⑩ブランド 既存顧客向けでも会社やサービスが認知されているとは思わず、加盟団体やロゴなどの企業情報で認知、再認知を⑪ケーススタディ 商品の使用前後でどうなったかビフォーアフターを比較し数値で示す以上が『効果的なDMを創る11個のコツ』となります。<h2 id="hbcab4a9522">必ず掲載すべき“アテンション”の重要性</h2>業種や商材やDMの目的、紙面サイズによっては全てのコツを掲載する事が難しい場合もあるかもしれません。そんな場合は無理して穴埋めしたり詰め込むよりも、準備できる情報で掲載内容を決めましょう。ただし、アテンションだけは必ず掲載する事をオススメします。DMは手に取って数秒で“自分に有益な情報”か“ゴミ”なのか判断されると言われています。<figure><img src="https://images.microcms-assets.io/assets/f554d0c1b00a4cc7b54740259fcd00e7/f39c33763cb8426f8c3534313332560b/item-011-02.jpg" alt="自分に有益な情報か否かで悩む人のイラスト" width="860" height="484"></figure>つまり紙面がどれだけ充実していてもDMは開封してもらえなければゴミになってしまいます。アテンションは開封の有無を左右するコツの為、レスポンスに影響を与える他のコツとは毛色が異なります。如何に読み手の心に刺さるコピーライティングやキービジュアルを用意できるかが重要となります。ガリバーではお客様と共に11個のコツを考え、キャッチコピーやDMの形態などDMの専門家ならではの視点で作成いたします。0からDMを作る際のご相談はもちろん、部分的なご相談も承りますので、お気軽にお問い合わせください。

DMに載せるべき11個のコツをそれぞれご紹介。DMの紙面内容が整理しきれない方や何を載せたらいいのかわからない方はこの11個のコツを意識しましょう。

掲載する情報はどうやって選ぶ？　DMの効果を高める11の要素

<h2 id="h675fc24605">パーソナライズ戦略とは？</h2>各業種でさまざまな形の販促がある中、近年“パーソナライズ”が注目されています。 マーケティングにおける“パーソナライズ”とは、顧客の属性や興味・行動などを分析して、一人ひとりに最適な情報をアピールし、サービスを提供する手法です。例えば、あなたがECサイトで洋服を調べたり、購入をしたとします。 次に同じECサイトを閲覧した時、以前調べたり購入した洋服に類似したものが関連商品といった形でオススメされることがあると思います。 これもパーソナライズ販促の手法の1つで、利用者の好みを汲み上げ、次の購入への興味を誘います。このようにさまざまなマーケティング活動において、これまで主流となっていたマスマーケティング手法からパーソナライズ戦略が重要視される時代へと変化しています。 ダイレクトメールもただ送るだけではなく、パーソナライズを行った活用方法が注目されています。<h2 id="h57f4e93982">不特定多数と特定少数の販促方法の違い</h2>マスマーケティングは不特定多数に対して一斉にアプローチを行うことを指し、代表的な方法にテレビやラジオのCM、新聞などがあります。 ダイレクトメールでも幅広く平等に情報を送るマスマーケティング手法を取り入れるケースがあります。では、“パーソナライズ”におけるダイレクトメールの位置づけはどうなるか。 最初にお伝えしたように“パーソナライズ”は特定した個々にアプローチを行う手法を指します。“パーソナライズ”を意識したダイレクトメールを作成する際、一番重要となるのが「セグメント」です。 ここでいう「セグメント」は、顧客リストの選定を指し、年齢、居住地域などの基本属性や購入履歴などさまざまな条件でリストを細分化する作業を意味します。 例えば、ある旅行会社で東京都23区在住かつツアー利用頻度が年1回以上の会員向けにダイレクトメールを実施しようとした場合、その条件で顧客リストを絞り込むことで、ターゲットを限定した販促を行うことが可能になります。 このリストに東京を巡る観光の案内をしてもレスポンスは伸び悩むと予想できます。 マスマーケティングとはこの時点で一線を画するモノに変化しています。しかし、ここで疑問が生じます。<figure><img src="https://images.microcms-assets.io/assets/f554d0c1b00a4cc7b54740259fcd00e7/21446757a36e426baee14319a9ba5563/item-010-01.jpg" alt="顧客リストをセグメントしただけではパーソナライズとはいえないのではないか？" width="860" height="277"></figure>確かにセグメント作業はパーソナライズにおいて必須ですが、基本属性や購入履歴などでセグメントをしただけではパーソナライズを行っているとは言い切れません。《パーソナライズ=一人ひとりに合わせて変更する》すなわち、発送先一人ひとりに合わせたダイレクトメールを配布することが次のステップとなります。 そこで今回ご紹介をするのが“カラーバリアブル印刷”です。<h2 id="hc11f869d38">カラーバリアブル印刷でパーソナライズ戦略</h2>ガリバーでは宛名や店舗情報の可変印字はもちろん、宛名ごとに可変したQRコードを使ったQRプロモーションDMなど、印字でさまざまなバリアブル印刷を行っています。 ですが、今回の“カラーバリアブル印刷”はさらに複数のデータを組み合わせ、ダイレクトメール1通ごとにカスタマイズする販促手段です。例えば、ある旅行会社に3パターンの会員がいるとします。<ul><li>Aの会員層は、日帰りバスツアーなどの比較的近場で安価なツアーを多く利用している会員</li><li>Bの会員層は、国内で新幹線や飛行機を利用した宿泊付きのツアーを多く利用している会員</li><li>Cの会員層は、海外など飛行機や大型客船を利用しての長期ツアーを多く利用している会員</li></ul>これらの会員全てに“アメリカ・ニューヨークの旅”をテーマとしたダイレクトメールを送った場合、どの会員が一番反応率が良いと思いますか？メインはCの会員層、続けてBの会員層が興味を示す層ではないかと想像がつきます。 逆にAの会員にアメリカ旅行の案内を送った場合、反応率はCやBの会員に比べて低迷すると思われます。では、今度は会員層ごとに違うテーマのダイレクトメールを送ります。<ul><li>Aの会員層には、“山梨旬の味堪能バスツアー”を案内</li><li>Bの会員層には、“秋の京都巡り宿泊付きの旅”を案内</li><li>Cの会員層には、“アメリカニューヨークの旅”を案内</li></ul>全ての会員に共通のテーマでダイレクトメールを送るよりも、それぞれのターゲット層にリンクしたテーマで案内を送った方が興味関心への結び付きが高くなると予想されます。さらに、居住地域やファミリー層など細かいセグメントを行うことができれば、料金プランや特典も可変にすることができ、よりニーズに近づいた内容のパーソナライズ仕様で訴求することができます。合わせて、広告内容と同じように可変を行うことで効果が期待されるものに「ユーザーボイス」があります。 「ユーザーボイス」とは利用者の感想や意見を記したもので、ダイレクトメールにおいても重要な要素になります。例えば、若年層向けアンケートの結果を高齢層や児童をターゲットとしたダイレクトメールに掲載しても効果は表れません。「ユーザーボイス」は自分と離れた層の人の感想を記載しても商品に対するイメージはしにくくなります。 そこで「ユーザーボイス」も性別や年齢層に合わせて個別に可変をします。自分に近い存在の感想を聞くことで、「自分にも合いそう」「試してみよう」など、イメージしやすくなると予想できます。<figure><img src="https://images.microcms-assets.io/assets/f554d0c1b00a4cc7b54740259fcd00e7/a21fa67cbf0d425991779dcc14f6235a/item-010-02.jpg" alt="バリアブルDMで必要なことは、顧客の細かなセグメント、ターゲットごとに最適な提案、近しいユーザーの感想です。" width="1280" height="340"></figure>以上のことから、この3つの要点を押さえてバリアブル表現をすることで、ダイレクトメールは〈ただ送りつけられた媒体〉から、〈あなたに向けて届けられた媒体〉へと進化することができます。<h2 id="h8ed87d5c7c">パーソナライズ戦略は信書に注意</h2>顧客それぞれのニーズをとらえたバリアブル紙面に仕上げることが、ダイレクトメールにおけるパーソナライズの販促であると考えます。ただし、ダイレクトメールにてパーソナライズを行う場合、必ず“信書”に注意しなければなりません。信書とは受取人を特定した文書や、商品の購買等利用関係があることを示す内容の文書を指し、信書に該当する場合はゆうメールやクロネコゆうメールでの発送ができなくなってしまいます。 例えば「会員限定！特別ツアー」や「○○ツアーをご利用いただいた方」などの文言は信書に該当します。<a href="https://www.gulliver.co.jp/column/mailing-service">信書についてはコラム009にて解説</a>パーソナライズしたダイレクトメールを発送する場合は《送り先ごとの内容で、文言は特定しない》が鉄則となります。 都合により信書に該当する文言を使用する必要がある場合は、別途発送方法をご案内いたします。 どのようにパーソナライズしたらよいのか、どのようにセグメントをしたらよいのか。あなたのお悩みをぜひともガリバーにご相談ください。専任スタッフが最適なご提案をさせていただきます。

パーソナライズ戦略を取り入れたカラーバリアブルDMで1人ひとりに特別なDMを届ける。カラーバリアブル印刷を行ううえでの考え方や注意点を解説します。

一人ひとりに最適な情報を届ける　カラーバリアブル印刷とは？

<h2 id="h629f1e25af">そもそも郵便とゆうメールの違いって？</h2>郵便は手紙、ゆうメールは荷物扱いとなります。ゆうメールは受領印のいらない宅配便と言えばわかりやすいかもしれません。ですが、いずれもDMを送る為のサービスである事には間違いありませんので、特徴やメリットについてそれぞれまとめたいと思います。<h3 id="hde9ccfb3bd">郵便について</h3>郵便は郵便は4種類に分けられます。<ul><li>第一種郵便</li><li>第二種郵便</li><li>第三種郵便</li><li>第四種郵便 ※第三種郵便は、郵便局の承認を受けた雑誌などの定期刊行物。 第四種郵便物は、通信教育用郵便物や展示郵便物・特定録音物等郵便物。 となりますが、販促や広告などで使われる事は滅多にありませんので今回は割愛させていただきます。 第一種郵便は、はがきサイズから請求書でおなじみの長3封筒サイズの郵便物を差し出す際に使われる差出方法です。</li></ul>第一種郵便は更に、<ol><li>定形郵便物50g以内（1通あたり110円）</li><li>定形外規格内郵便物（1通あたり140円～750円）</li><li>定形外規格外郵便物（ 1通あたり260円～1,750円）</li></ol>と4つに分けられます。第二種郵便は、はがきのみを対象とした差出方法です。サイズや重量に加え、“郵便はがき”の表記が必要だったりと、条件が最も厳しい差出方法となります。しかし1通あたり85円と定形郵便よりもコスパの良い差出方法でもあります。<h3 id="h213bfc8ea6">ゆうメールについて</h3>定価では1通あたり180円～のゆうメールですが、弊社は特約契約を結んでいる発送代行会社をパートナーとしておりますので、1通あたり60円～70円代で発送する事が可能です。（通数や配達地域により金額が異なります。） つまり、はがきよりも大きい紙面のDMをはがきよりも割安な金額で発送する事ができます。<h2 id="h93643ecd82">郵便には通数や内容に応じた割引がある</h2>郵便にはゆうメールにはない2つのメリットがあります。<ol><li>通数や内容に応じ適用される割引がある。</li><li>信書が発送できる。</li></ol>1つ目で挙げた“割引”については、通数や掲載内容に応じ以下の割引が適用できます。<ul><li>郵便区内特別郵便物割引</li><li>広告郵便物を利用する割引</li><li>郵便物を区分して差し出す割引</li><li>バーコード付郵便物割引</li></ul>第一種郵便は最大43％の割引が適用され、1通あたり62.7円。 定価が110円なので47.3円の割引となります。第二種郵便は最大39％の割引が適用され、1通あたり51.85円。 定価が85円なので33.15円割引となります。通数が一定以上ある場合は郵便での投函がオススメです。 ※更に、地域区分局等に5万通以上差し出す場合や、投函から配達までに日数の余裕を持たせることができる場合は、更に割引されます。しかし、いずれの割引も事前に郵便局への申請が必要で、その申請が結構面倒なんです。 申請の準備にかかる時間（人件費）を考えると定価で送った方が安価な場合も…。 ガリバーでは郵便局への申請などもサービスに含まれておりますのでご安心ください。<h2 id="h504fbd4fb4">郵便なら信書が発送できる</h2>2つ目で挙げた“信書”については、『信書は郵便または信書便のみでしか送る事ができない』と総務省で定められています。（郵便法第4条）信書とは「特定の受取人に対し、差出人の意思を表示し、又は事実を通知する文書」となります。簡単な例を挙げると下記のようなDMが信書にあたります。「誕生日おめでとうございます！」＝今月が誕生日だという事実を通知している。 「先日はご購入いただきありがとうございました。」＝購入したという事実を通知している。「お客様は150ポイントを保有しています。」＝ポイントを持っている。つまり会員である事がわかる。 「ゴールドカードへグレードアップしませんか？」＝その会社のゴールドカードではないカードを保有している事がわかる。

DMを送るためのサービスである郵便とメール便等DM発送サービスの明確な違いについてそれぞれの特徴や価格、信書についても交えて解説します。

これを見れば発送費を損しない？　郵便とゆうメールの違い

<h2 id="h9cebbb35a6">視線誘導とは？</h2>視線誘導とは、無意識に動く人の視線を利用して、読み手の視線の流れを意図的に誘導する手法の1つです。 例えば、横書きの文章なら左上から、縦書きの文章なら右上からその記事を読み進める視線は無意識に移動します。 人の無意識は呼吸をするといった生きるうえで必要な動作とは別に、生活習慣の積み重ねで身につく無意識的動作もあります。人が何かを読む時、見る時、自然に視線の位置を決めるのは、子供の頃から絵本や教科書などを読んでいた経験から身に付いているのです。ここからは、“視線誘導”についてより具体的にご紹介します。<h2 id="h99191d7cf2">グーテンベルク・ダイアログとは？</h2>“グーテンベルク・ダイアログ”は活版印刷の発明家ヨハネス・グーテンベルクの名前から取られた、印刷物を読む際の最も基本的な視線の動きを示した法則となります。 この法則は紙面を大きく4つに仕切り、それぞれに適した記事を載せることで情報に緩急を付けることができます。<figure><img src="https://images.microcms-assets.io/assets/f554d0c1b00a4cc7b54740259fcd00e7/0a984e339c914b13bc34ea843505ceca/item-008-01.jpg" alt="グーテンベルク・ダイアログがどのような視線の動きなのか示したイメージ図" width="1280" height="427"></figure>同じ種類・質量の情報が均一に配置された文章を読む際に、視線が左上から右下へと移動していく法則で、いわゆる斜め読みを指します。 図を見てわかるように、重要な情報は左上と右下に、補足となる情報を右上と左下に配置することが鉄則となります。<h2 id="h4a1d21dbc0">Zの法則・Nの法則・Fの法則とは？</h2>続いて、アルファベットで例えた3つの法則をご紹介します。 これらの法則は“グーテンベルク・ダイアログ”と並んで意識される視線誘導の一般的な手段とされています。<figure><img src="https://images.microcms-assets.io/assets/f554d0c1b00a4cc7b54740259fcd00e7/ecfa4b4a074f4d31bbabd773b933ff57/item-008-02.jpg" alt="Zの法則、Nの法則、Fの法則がどのような視線の動きなのか示したイメージ図" width="1280" height="476"></figure>これら視線の動き=法則は日常生活で目にするさまざまな場面で利用されています。 書籍/DM/チラシ/ポスターなどの印刷物には、この法則を活用して“視線誘導”を行っている事例が多くあります。では、実際にどのように“視線誘導”が行われているのかを、ガリバーが得意とするDMの紙面を参考にご紹介します。<h2 id="h0d306f437e">実際のDMでみる視線誘導の流れ</h2>コラム005でご紹介いたしました籠淸様DMの紙面を参考に、Zの法則を基準とした紙面構成をご紹介いたします。<figure><img src="https://images.microcms-assets.io/assets/f554d0c1b00a4cc7b54740259fcd00e7/fd0ebb87d7d14d83b10f139a78b0986a/item-008-03.jpg" alt="Zの法則の視線の流れを説明しています。" width="1280" height="2176"></figure>①一番左上、視線のスタート地点に「おでん」の文字が目に入ります。 そして、すぐ右に「おでん種詰合せ限定品」の詳細があります。 これによりこのDMのメイン商材が“おでん”であるとはっきりわかります。②紙面上部中央には原寸大のおでん鍋の写真が現れます。 巻き折り圧着を開くと現れる大きな写真はひときわ目を引きます。 完全に開いた状態では、視線を紙面上部に誘導する役割もあります。 原寸大の湯気立つ写真を置くことで、読み手に商品を実感させます。 (よく見ると具材の串が右上から左下に流れています)③一通りの具材を見た後は、少人数用やバラ売り品の詳細が目に入ります。 写真で商品を印象づけ、小売りなどの詳細情報を読み手に知らせることで購入の動機付けをします。④購入者に便利な“召し上がり方ガイド”を載せ、オススメの食べ方という安心感を伝えます。読み手に寄り添い、購入に繋げています。⑤紙面の終わりにメインとは異なる限定品(この場合、季節物)を掲載することで、同時購入まで導線に組み込んでいます。 せっかくなら一緒に買おうといった消費者心理を揺さぶります。 季節物ページをよく見ると、ここにもZの導線が見えてきます。⑥紙面の一番下、視線のゴール地点に注文用返信はがきが付いています。 これにより、導線の流れでレスポンス(注文)まで誘導することができます。<a href="https://www.gulliver.co.jp/column/dm-award-2021-silver">全日本DM大賞 籠淸様DMについてはコラム005にて解説</a>このように籠淸様のDMはもちろん、多くのDMで視線の動きを意識したレイアウトを工夫しています。 視線の流れ方を読み解くことで、紙面に緩急とスタート＆ゴールを生み出します。何気なく見ているダイレクトメールやチラシなどの広告には、視線の無意識の動きを利用した工夫がされていて、気付かぬうちに導線に導かれている可能性があるということになります。<h2 id="h41432ee3ad">その他の視線誘導</h2>ここまで、人の視線の流れについてZの法則を基準に説明をさせていただきましたが、その他にも視線を誘導する方法が多々あるので、簡単にご紹介します。○吹き出しや矢印で注目してほしい箇所や読み進める方向を指し示す。<figure><img src="https://images.microcms-assets.io/assets/f554d0c1b00a4cc7b54740259fcd00e7/63d5b346101048efabb17c462c08caec/item-008-04.jpg" alt="矢印で文字を読み進める方向を示しています。" width="750" height="477"></figure>○数字を無意識で順に追う習性がある。<figure><img src="https://images.microcms-assets.io/assets/f554d0c1b00a4cc7b54740259fcd00e7/9d2f8cec1f2d4267b088c3db0088db9c/item-008-05.jpg" alt="左から1、2、3、4、5と数字が順番に並んだイラスト" width="751" height="163"></figure>○大きいものから小さいもの、同形・同色へ視線を動かす習性がある。<figure><img src="https://images.microcms-assets.io/assets/f554d0c1b00a4cc7b54740259fcd00e7/533b731221884f868dfebe4dcd54035c/item-008-06.jpg" alt="左から星の絵が徐々に小さくなるように5つ並んで描かれたイラスト" width="750" height="226"></figure>このように人は、日常生活の中で意識せずに視線を動かしています。 これらの法則や習性の組み合わせで、意図的に視線をコントロールすることを“視線誘導”と呼び、あらゆる広告物や冊子、WEBサイトなどに活用されています。ダイレクトメールも人の視線を意識して導線に沿った誘導ができれば、1枚の紙面上でストーリーを生み出すことができ、読みやすくまとまった紙面を作成することができます。これらの法則や習性を全てに実行しなければいけないという決まりはありませんが、法則や習性を意識すると読み手に親切で読みやすく、ストーリー性のある紙面を作ることができます。これからダイレクトメールを作成される方、検討されている方、その他広告印刷を検討中の方は、ぜひとも人の視線を意識したデザイン制作を心掛けてみてください。

人の視線はある一定の決まった動きをします。その視線の動きを意識したレイアウト作りができれば、視線を意図的に誘導する広告も作ることができます。

“視線誘導”で考えるダイレクトメールの作り方

<h2 id="h0b1de8a332">DMの効果を上げる5つの要素とは？</h2>◆DMの効果を上げる5つの要素<ol><li>ターゲット　　　 誰に</li><li>クリエイティブ　 どのように</li><li>オファー　　　　 特典や商品の魅力を伝えるか</li><li>タイミング　　　 いつ</li><li>レスポンスツール どのような方法でレスポンスさせるのか</li></ol>DMを企画をする際は、これら5つの要素にストーリー性を持たせ紙面に落とし込むことが重要となります。それでは1つずつ紹介いたします。<h2 id="h90c2c4ffa0">5つの要素① ターゲット</h2>ターゲットの設定はDMを企画するにあたり、最も重要なセクションです。 「酒類の購入を訴求するDMが未成年者に届いてしまう」ことがないようにといったら極端ですが、ロイヤルカスタマー宛に見込み顧客向けのDMを訴求してしまうことがないようにターゲットのセグメントは慎重かつ丁寧に行わなければなりません。初めにどの顧客層にDMを送付するのかを明確にすることで、DMの内容を具体的にすることができます。 最適なターゲットがセグメントできていれば、DMで訴求する内容も、より明確になります。<h2 id="hdc86a35465">5つの要素② クリエイティブ</h2>DMを開封してもらい、メッセージをターゲットに伝える為にはDMの形態や紙面構成が重要となります。 まず前提として、DMは開封してもらわない事には意味が無いので、DMを開けてもらう工夫やギミックが必要不可欠です。 開けてもらう為には、“あなた様だけ”感・特別感・高級感・オファー・メインビジュアル・キャッチコピー・ドアオープナーのいずれか（できれば複数）を用意する事が第一歩です。 しかしここで注意したいのは、必要以上の（商品に見合わない）高級感や、お得感の無いオファー、長すぎるキャッチコピーはかえって逆効果になります。続いてDMを開封した中面についてです。 最も重要な点が、表紙とのギャップを作らないことと、情報を詰め込みすぎないこと。 “最も”と書きましたが1つではなく2つあります。まずはターゲットが表紙で抱く期待を、中面のゴールデンスポットで簡潔に説明しましょう。 ※ゴールデンスポットとは、開封して最初に目に入る位置を指します。ゴールデンスポットでの説明に付随し、エビデンスやユーザーボイスがあると、信憑性も増し、ストーリー性を持った紙面展開が可能となります。つまり“伝わりやすい紙面”になります。クリエイティブ面の目標は、食卓に並ぶシーンを想像させたり、“ワンランク上の会員になる特別感”を想像させたりといった「自分がどうなるのか”を想像（自分事化）させること」です。<h2 id="ha674124b25">5つの要素③ オファー</h2>オファーとは、“レスポンスを後押しする魅力”や“レスポンスによって提供できる価値”を指します。 よく見かける10％OFFや、ネット通販の送料無料もオファーに当たります。弊社での実績を見ると、○○％OFF！や○○○○円キャッシュバック！、○○○をプレゼント！など、実際にターゲットがメリットを感じる事ができるオファーが多い印象です。 しかし、割引やキャッシュバックは利益率ダウンに直結しますし、ノベルティはそのノベルティ代金が別途発生し、在庫を保管する場所も必要となる点は注意が必要です。 いきなり大掛かりなオファーを用意できない方は、まずは先着○○名や数量限定など特別感を感じられるワードを用いてみてください。オファーが文章の中に埋もれていたり、背景や写真に溶け込んでいる場合は全く意味がないので、表紙のわかりやすい位置やレスポンスツールの近くに掲載する事をオススメします。 また、オファーの締め切りは長すぎず、短すぎず設定する事が大切です。<h2 id="h4ee8698f5f">5つの要素④ タイミング</h2>発送のタイミングは、イベント日時や訴求する商品に適した時機を設定しましょう。例えば、<ul><li>イベントの告知DMなどは予定を立てやすいように開催日の2～3週間前。</li><li>お中元DMは準備を始める5月上旬。</li><li>初回来店や会員登録などのお礼DMは、来店や登録から1週間後。</li><li>化粧品の既存顧客向けDMなどは消費サイクルから商品を使い切る2週間前。などなど、商材によってベストな発送タイミングは千差万別です。</li></ul>1つ言えることは「なんとなく月末に送っておこう」などは絶対にダメ。ターゲットの生活サイクルや気候などを想定して、準備・投函する事が重要です。<h2 id="hf14c7337ed">5つの要素⑤ レスポンスツール</h2>最後はレスポンスツールとなります。 もちろん年賀状などの季節の挨拶やお礼DMなどレスポンスを望まないDMもありますが、ほとんどのDMにレスポンスツールが付いています。【主なレスポンスツール】<ul><li>はがき</li><li>封筒</li><li>FAX</li><li>WEB誘導へのURL（QRコード）</li></ul>しかし、ただレスポンスツールを用意すれば良い訳ではありません。 レスポンスツールはターゲットの手間を省略する為の“引き算”が重要となります。例えば、 はがきやFAXなどの個人情報記入欄に予めターゲットの情報を印字しておく。 　＝記入の手間を省略。購入したい商品やサービスに ☑ をするだけで注文が可能に。はがきにはミシン目加工を施しておく。 　＝切り取る手間を省略。ハサミを使わずにはがきを切り取る事が可能に。WEB誘導の場合は、QRコードを配置し、短縮URLを掲載。 　＝長いURLを打ち込む必要がないのでアクセスが容易に。

DMはただ情報を載せて送るだけではいけません。デザイン制作から投函後のレスポンスまでDMを作成・発送するうえで重要なポイントを5つ解説します。

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