<h2 id="hbfaa4ce27c">4つのタイプとは？</h2>「4つのタイプ」はアメリカのDM研究家ヘンリー・ホーク氏により分類されたもので、以下の4つに分ける事ができます。<figure><img src="https://images.microcms-assets.io/assets/f554d0c1b00a4cc7b54740259fcd00e7/ef34c4ea05484446be000031c8f1c405/item-044-01.jpg" alt="DMは4つのタイプに分けられる。左から情報DM、説得DM、実用DM、想起DM。" width="1280" height="378"></figure>情報DMは即座に注文がくる事は想定しないDMを指します。 これまでご紹介してきたコラムでは、027/035が情報DMにあたります。説得DMは注文・お問い合わせといった行動を促す事を目的とするDMを指します。 これまでご紹介してきたコラムでは001/003/005/025/029/031/033/037が説得DMにあたります。実用DMは郵便本来が持つ「連絡を取る」事を目的としたDMを指します。 これまでご紹介してきたコラムでは、021/032が実用DMにあたります。想起DMは特定のイメージや名称を定着させる事を目的としたDMを指します。 実はこの想起DM…、分類がかなり難しいです。というのも特定のイメージや名称を定着させる事は情報DMや説得DM、実用DMでもできるからです。<h2 id="h3873f2af15">特定のイメージや名称の定着だけに固執しない</h2>コラム003でご紹介しているちば醤油株式会社様の事例は、説得DMにあたる注文・お問い合わせといった行動を促す事を目的としている一方で、DMを受け取る方々へ「暖簾（のれん）＝ちば醤油」というイメージの定着もねらいとしています。<a href="https://www.gulliver.co.jp/column/dm-award-2019-prize">全日本DM大賞 ちば醤油様DMについてはコラム003にて解説</a>つまり、特定のイメージや名称を定着させる事を目的とする場合、特定のイメージや名称を定着させる事だけを目的としなくても私見ですが何とかなるという事です。例えば年に4回、四季に合わせたタイミングでDMを実施する場合などは、季節の商品など発送タイミングに応じて変わるメインビジュアル以外に、共通のビジュアルを用意しておく事で「あっ！○○からDMが来た！」とイメージの定着に繋がり、開封・閲読に繋がりやすくなります。しかし上記は既存顧客の中でもアクティブユーザー以上に言える事で、休眠顧客や見込み顧客においては逆効果になる事もあります。 ここまでコラムを読んでいただいている方の中にも興味の無い会社から届くDMを見ずに捨てる…そんなこともあるのではないでしょうか？<h2 id="h74c433dd23">同じデザイン＝マンネリ化のリスク</h2>以前、「毎月送っているDMのレスポンス率が下降傾向にある」といった課題を抱えるお客様がおりました。DMの紙面にはエビデンスやユーザーボイスなどDMの効果を上げる11個のコツがきちんと掲載されているにも関わらずです。<a href="https://www.gulliver.co.jp/column/eleven-tricks">DMの効果を上げる11個のコツについてはコラム011にて解説</a>課題を聞き、DMを見た時に「型にはまりマンネリ化？」とわかりました。デザインのコンセプトを聞くとやはり「以前結果が良かったから」と…。 結果、DMの掲載内容は変えずデザインのみを変更しレスポンス率は上昇しました。このように特定のイメージや名称を定着させる事を目的とする事は良くも悪くも作用します。 この事例でターゲットに合わせてデザインやコンセプトを用意する事が大切だと再認識しました。少々脱線しましたが、DMは4つのタイプに分けることができます。 カタログを封筒に入れて送るなど、ただDMを送るのではなく、どのような戦略でどのようにDMを活用していくか、最初に情報DM、説得DM、想起DM、実用DMから選び企画をたてることが大切です。次回はDMの6つの機能についてお話しさせていただきます。

DMは目的を定める事が効果の最大化への第一歩。認知拡大やお問い合わせ獲得など、DMの目的別4タイプについてお伝えいたします。

<h2 id="h9d8c6f4e24">6つの機能とは？</h2>この「6つの機能」は前回のコラムでご紹介した4つのタイプと同じく、アメリカのDM研究家ヘンリー・ホーク氏により提唱されたもので、以下の6つに分ける事ができます。<figure><img src="https://images.microcms-assets.io/assets/f554d0c1b00a4cc7b54740259fcd00e7/d3aa37a2010e485096ee9e830ceb1673/item-045-01.jpg" alt="DMの持つ6つの機能" width="1280" height="699"></figure><h2 id="h57bd69a376">①見込み客を目的の場所に連れていく</h2>新店舗やイベントの告知を兼ね、来店促進や購買促進を目的とするDMにオススメです。 お財布に入るサイズの引換券やクーポン券などのチケットを同梱する事で、より行動してもらいやすくなります。また、店頭などでチケットを回収する事で来場者数なども可視化しやすくなります。これまでご紹介してきたコラムでは027/029が店舗などへ誘導したDMとなります。チケットの封入ができる、ハリコメール、サンプルinメール、にょきっと飛び出すオリメール（ポケットギフトメール）がオススメです。<h2 id="h128d1628f3">②PRやイメージの向上</h2>バースデーDMや年賀状などがメインのDMがこれにあたります。インターネット通販の利用率が高い現代において、定期的に購入してもらう＝ファンになってもらう事はLTVを伸ばす為に不可欠です。初回購入から1週間後に送るフォローDM等も「売って終わりではない」といったアピールやF2転換に繋がりやすく、関係性づくりにおいては基本となります。これまでご紹介してきたコラムでは021/032が関係性づくりの為に実施したDMとなります。コラム017でもご紹介しておりますが、年賀状は本当にオススメです。このコラムを読んでくださっている皆さまも年賀状は誰から届いたのか必ず確認されると思います。期間限定閲読率100％のDMを送らない選択肢は無いと思います。<h2 id="h2470f2aa35">③営業パーソンを支援し、より効果的な（パーソナルな）関係を作り出す</h2>②でご紹介した「PRやイメージの向上」に近い部分を感じますが、ここでは営業パーソンを視点として捉えます。 例えばDM発送後にテレマーケティングを行う場合などには、「○○なDMが届いておりませんか？」何のDMについての電話なのかわかるような特徴が必要となります。この特徴となるデザインを弊社ではコミュニケーションサインと呼んでおります。 例えば「赤いDMが届いておりませんか？」や「手触りがザラザラとしたDM」、「キラキラと模様が動いて見えるDM」などが挙げられます。これまでご紹介してきたコラムでは037が営業パーソンのテレマーケティングを支援する事をフローに組み込んだDMとなります。このDMでは弊社のサービスであるOne to One logを組み合わせる事で、DMのQRコードからアクセスのあった方へ優先的に連絡をし、効率的なフォローに繋げておりました。<h2 id="hb4f16dcb75">④見込み客の行動の確保</h2>主に資料請求を目的とするDMがこれにあたります。 DMを受け取った後の行動は下記の通りいくつかありますが、個人（もしくは企業）から企業へ送信される行動の中で唯一資料請求は“検討段階でのレスポンス”となります。 つまり個人（もしくは企業）を特定できるレスポンスとして最もハードルが最も低いものが資料請求となります。<figure><img src="https://images.microcms-assets.io/assets/f554d0c1b00a4cc7b54740259fcd00e7/0ab872646df6435baa99957d2093d4c8/item-045-02.jpg" alt="顧客の行動の種類とハードルの高さを示すグラフ" width="1280" height="832"></figure>DMは「DMから注文獲得」など即効性を求めて実施する企業が多く、資料請求を目的とするDMは多くありません。ですが、商材によっては資料を見てから検討する方も多くあります。「うちの商品は資料請求型かな？注文型かな？」とお悩みのようであれば、レスポンスツールの注文欄の下あたりに資料請求などのチェックボックスを設け、注文以外のレスポンスもできるようにすればOKです。コラム033でご紹介している高級有料老人ホーム様の事例では施設見学会への参加を募るDMを送りましたが、遠方のお客様や「検討はしているが見学会までは…」といったお客様ともコミュニケーションが取れるように、見学日の記入欄の他に資料請求のチェックボックスを設けています。特に、自動車の新型車の告知DMの場合は、【DMが届く→DMから購入】とはならず、【DMが届く→カタログ請求→商談→契約・購入】といったフローになるかと思います。（テスラやヒョンデなどはネットで契約→指定場所で受け取りなどイレギュラーもありますが…）<h2 id="ha07a4bcabe">⑤郵便によって現実の注文を取る</h2>DMに付属されたレスポンスツールから注文を行う通販DMがこれにあたります。 ただ注文書を用意すれば良いというワケではなく、はがき、封筒、FAXなどターゲットの属性（個人or企業など）に適したツールを複数用意する必要があります。 また注文の際の氏名や住所などの個人情報記入の手間を省く加工前印字もレスポンス獲得の為に重要となります。弊社が取り扱うDMのほとんどが加工前印字に対応しております。詳しくはお問い合わせください。<h2 id="hcf7dce5c42">⑥リサーチ及び市場調査</h2>こちらはアンケートDMなどの直接注文や資料請求とは異なり、企業が用意した質問に回答してもらう事を目的としたDMとなります。 既存顧客に対してのアンケートDMではサービス向上に役立てたり、見込み顧客に対してのアンケートDMでは潜在ニーズを聞き出し、今後のアプローチ方法を決めたり、接点のないお客様に対してのアンケートDMでは見込み顧客のリスト化に繋がったりと使い方はさまざまです。直接的な売上には繋がらないものの中長期的な視点でサービスを改善したり良い方向に繋げることができます。一方で見知らぬ会社から届くアンケートDMはもちろん、会員登録済の企業から届くDMであってもサービス内容の変化や利用者にとってのメリットが無い場合はレスポンスする理由が無い為、オファーで補う必要があります。（オファーについてはコラム007にてご紹介しています。）<a href="https://www.gulliver.co.jp/column/five-elements">DMの効果を上げる5つの要素についてはコラム007にて解説</a>以上6つが、アメリカのDM研究家ヘンリー・ホーク氏が提唱したDMの持つ6つの機能となります。 …ですが、モバイル端末が人口の9割以上に普及している昨今においては6つの機能に加え「⑦WEB誘導」もDMの機能の1つとなっていると感じます。レスポンスツールはQRコードだけというお客様もおり、「WEB広告では潜在顧客へのリーチが難しいから、DM（アナログメディア）でWEBサイト（デジタルメディア）へ誘導して刈り取る」という手法でDMを活用しております。4月3日更新のコラムにて、本コラムの続きとして「⑦WEB誘導」について書きたいと思います。

DMの機能を理解することで最適なアクションデバイスがわかる！DMが持つ6つの機能についてお伝えいたします。

ただ情報を届けるだけじゃない　DMが持つ6つの機能を紹介

目的を明確にして広告効果を高める　4つのDM分類と企画のマンネリ解消例

<h2 id="hbb5dd750ce">DMが持つ目的と機能とは？</h2>ダイレクトメール=マーケティング施策という観点から、多くの方は「販促ツール」と連想するかと思います。 たしかに、ダイレクトメールは即効性を重視した販促ツールが主流ですが、実際にはさまざまな目的や機能を持ったものが数多くあります。注文や来店を促すためのもの、施設やサービスなどの情報を伝えるためのもの、ブランドPRなど認知度を向上させるためのもの、いわゆる挨拶状や払込票封書など交流や連絡を目的とするもの…何気なく目を通していた郵便物にも多くの種類があります。ガリバーでも、これまでにさまざまな目的に合わせて多くのダイレクトメールを作成してきました。<figure><img src="https://images.microcms-assets.io/assets/f554d0c1b00a4cc7b54740259fcd00e7/99c82e48f0e34f02813b45e7c8666f65/item-022-01.jpg" alt="WEB誘導や来店誘致、お問い合わせやご注文を目的に即効性を重視したDMのイメージ図" width="800" height="280"></figure>クロスメディアを意識したWEB誘導型のもの、来店や問い合わせを促すもの、ダイレクトメールから直接商品の注文ができるものといった即効性を重視したタイプから…<figure><img src="https://images.microcms-assets.io/assets/f554d0c1b00a4cc7b54740259fcd00e7/16d61836ca0a4cc09a33af74cb083610/item-022-02.jpg" alt="アンケートやサンプル送付、年賀状や暑中見舞いを目的とした即効性を重視していないDMのイメージ図" width="800" height="281"></figure>アンケートなどの市場調査を目的としたものや、試供品などで商品をPRするもの、年賀状や暑中見舞いといった販促を目的としないものなど、即効性を重視しないタイプもあります。<h2 id="hc243100c82">全てのDMが当てはまる共通点</h2>全てのダイレクトメールは、目的や機能、発送方法など違いはありますが、「人から人へ」「企業から人へ」「企業から企業へ」というように、送り手と受け手が必ずいるという共通点があります。ターゲット層が明らかに合致していない広告や季節感がずれた広告に対して受け手は興味を示しません。 そして、開けにくい、読みにくいといったシンプルな理由でも、開封を後回しにされたり、忘れられたり、読まずに捨てられてしまうなど、開封率および反応率を下げる原因につながります。つまり、送り手が常に受け手目線になってダイレクトメールを作ることが最も重要だといえます。<ol><li>ターゲットと内容が合致している</li><li>送付のタイミングが適している</li><li>親切な仕様や目を引く紙面である</li></ol>これらがダイレクトメールが受け手に与える最初の印象を良くし、反応率へと繋がっていきます。<h2 id="h6f36fa219d">マスメディアではできないDMの強み</h2>送り手と受け手の関係が成立するダイレクトメールは、いわゆるマスメディアとは異なるマーケティング施策となります。WEB広告やメルマガ・SNSの活用が主流となっていく中、“紙”で作られたダイレクトメールは送付先をターゲティングできる点や形で残る保存性の高さ、デザイン性の高さ、開封意欲を高めるための工夫ができる等、“特別感”を演出できる媒体として期待されています。さらに、メルマガの場合はメールを開くまでその目的や内容が件名でしか相手に伝えられないのに対して、紙のダイレクトメールなら表紙の見出しやデザインを工夫することで、そのダイレクトメールの目的を一目で伝えることができるので、“信頼性”が高く、より安心して開封できるメディアであるともいえます。インターネット中心の若年層には特別感を強調でき、紙のメディアに慣れ親しんだ高齢層の信頼性が高い“紙”のダイレクトメールは、1人ひとりの手元に直接届く親しみやすい広告メディアです。<h2 id="hf6cd25679e">既存のお客様にピンポイントで情報を届ける</h2>ダイレクトメールを既存のお客様との関係維持に活用する企業様も増えてきています。マスメディアが主流であった頃と比べ、近年ではパーソナライズ戦略で顧客離れを防ぐことも大切であるという考えが増え、既存のお客様をセグメントして客層に応じて適した情報や特典を届けることができるダイレクトメールが注目されています。 例えば、ロイヤルカスタマー向けに特別な割引券などを配布して来店や購入を継続していただき、ライトユーザーには抽選などの企画で興味を持っていただくなど、お客様ごとに適した情報を届けることが効果的な活用法です。特に“紙”のダイレクトメールなら、特典や企画の可変だけでなく、仕様やデザイン、UVエンボス加工等でも違いを作ることができるため、より特別感を演出しやすくなります。 そして、販促を目的としない年賀状や暑中見舞いなど、いわゆる挨拶状もお客様との接点を生むだけでなく、信頼や好印象を与えられるツールとして役立ちます。インターネットが普及する現代だからこそ、紙のダイレクトメールはお客様との繋がりを保つためのコミュニケーションツールとしての役割が大きく、マスメディアのような誰でも見ることができるツールを伝言板とすると、ダイレクトメールは個々人に向けて送る手紙のような存在です。ダイレクトメールはただ闇雲にばらまくのではなく、宛先の人を思いながら手紙を書くように、ターゲット層をイメージしながら作ることで、受け手は興味を示し、反応率も期待できる仕上がりになります。ガリバーはこれからも思わず手に取りたくなる最適なコミュニケーションツールを皆さまと一緒に作り続けていきます。

ダイレクトメールとはそもそも何なのか。様々な種類のDMの目的と共通点を明確にして、反応率を向上させるために必要なポイントをご紹介します。

ユーザー目線が成功のカギ　ターゲットから反応をもらいやすいDMの作り方

<h2 id="h3ee4dc9aaa">同じDMでも人によって感想は異なる</h2>「面白いDM」と聞いてどのようなDMが思い浮かびますか？<figure><img src="https://images.microcms-assets.io/assets/f554d0c1b00a4cc7b54740259fcd00e7/1cdc8f05225c4f56a8ac73345bd20963/item-015-01.jpg" alt="面白いDMと聞いてどう思うかというアンケートの結果を示した円グラフ" width="860" height="338"></figure>ガリバーの若手社員にアンケートを取ったところ上記のように意見が分かれました。 この結果のとおり、“面白い”は人によって異なる事がわかります。また商談の際に、お客様と“面白い”の認識は一致していましたか？というアンケートでは、以下のような結果となりました。<figure><img src="https://images.microcms-assets.io/assets/f554d0c1b00a4cc7b54740259fcd00e7/37ee4597a2de4d5e8be7aa18e51ee182/item-015-02.jpg" alt="商談時にお客様と面白いが一致したかのアンケートで半数が一致しないと答えた結果を示す円グラフ" width="860" height="333"></figure>やはり半数以上は“面白い”が一致しません。 このグラフから分かるとおり、まさに今このコラムをご覧になっているDMご担当者様の“面白い”と、ガリバーの担当営業が思う“面白い”、そしてDMを受け取る消費者にとっての“面白い”は一致しない可能性が高く、このままDMを作ってしまうと消費者目線では「ヘンなDM」といった印象しか残らない可能性もございます。<figure><img src="https://images.microcms-assets.io/assets/f554d0c1b00a4cc7b54740259fcd00e7/6bbc4f942874491fb0e327dc87e0a260/item-015-03.jpg" alt="DMに対して面白いと思う感性は人それぞれであると示す人物が3名描かれたイラスト" width="860" height="402"></figure>この問題は突き詰めれば突き詰めるほど枝分かれするばかりで、正解に辿り着きません。ですが部数が多かったり、複雑な加工をするとそれなりの期間が必要になりますし、予算にも限りがあるでしょう。そこで今回は、スケジュールと費用がかかりすぎない「DMのプロが考える面白いDMの作り方」について書かせていただきます。<h2 id="h1e2a8418ab">差別化に必要なのは消費者目線と共通項</h2>ポイントは<ol><li>消費者目線になること（どんなDMでもそうですが）</li><li>『共通項』を設けること</li></ol>の2点です。しかしここで注意したいのは、消費者側に寄りすぎると貴社の存在や訴求したい内容がかすんでしまうという事。消費者目線と訴求したい情報のバランスを見極めた上で、 共通項で形を決める事が重要です。有形商材の場合は、消費者と企業の共通項として「販売している商品＝使用している商品」が挙げられますので、商品をかたどった形にすればまず間違いありません。ですが、DMを開封したら中面ではその形が全く活かされていない場合には期待外れとなり、「あ、中面は思ってたのと違う…」と“オモシロ熱”が冷めてしまいます。車や家電など、それ自体が内側も見たくなる商品なら、DMの開き方と情報の見せ方を商品になぞらえることがポイントとなります。<figure><img src="https://images.microcms-assets.io/assets/f554d0c1b00a4cc7b54740259fcd00e7/f010fd8f499143f8adf2de7877ea7676/item-015-04.jpg" alt="DMをめくると大容量というキャッチコピーが記載されている車の後ろ姿をかたどったDMのイラスト" width="860" height="396"></figure>無形商材の場合は、消費者と企業の共通項は企業やサービスのロゴ・マークなどが挙げられますが、よっぽど日々の生活に溶け込んでいるサービスでない限りオススメできません。ロゴの形のDMでは押しつけがましい印象ですよね…。そういった場合は、スイカ、クリスマスソックス（サンタさんからのプレゼントが入っている靴下）などの、季節のイベントや季節のモノ・コトから選んだり、宝箱・プレゼントボックスなどの消費者への贈り物をイメージさせるモチーフから選びましょう。<h2 id="h323bde28fc">コミュニケーションに特化したDM</h2>余談になりますが、某外車ディーラー様のDMで、送付時はロゴ（エンブレム）の形ですがDMを開くとエンブレムが雪の結晶の形に変わるクリスマスカードがありました。（弊社の事例ではないのでコラムに書くのはいかがなものかと思いましたが、ロゴと季節感を掛け合わせるというこの発想力には私もかなり驚きましたので簡単にご紹介しました。）こういったDMはお客様との関係性の維持・強化を狙ったコミュニケーションツールにオススメです。これまでにDMを実施したことのない方も、自然なタイミングで発送ができるクリスマスカードや年賀状、暑中見舞いなどでDMデビューしてはいかがでしょうか。

面白いDMを作りたい！他のDMと差別化できるDMを作るときに大切なことは、独りよがりな独自性ではなく、相手と自分が共感できる“面白さ”にあります。

消費者目線で考える　「差別化できるDM」「印象に残るDM」とは

<h2 id="h70d4ec0fe5">DMには何を掲載したらいいの？</h2>コラムを見ていただいた方より、<figure><img src="https://images.microcms-assets.io/assets/f554d0c1b00a4cc7b54740259fcd00e7/07a08b9cda7241a9809e49b3f456f31d/item-011-01.jpg" alt="DMには何を掲載したらいいの？載せられる情報は全て載せているんだけど…" width="860" height="419"></figure>といったご質問をいただきました。DMの目的や業種、商材によって異なる部分もありますので、今回のコラムでは成功したDMに共通する「掲載すべき11個のコツ」についてご紹介させていただきます。<h2 id="h837c97bb45">DMの効果を高める11の要素一覧</h2>①アテンション 自分ごと化できるキャッチコピー・キービジュアルで読み手の心をつかむ②ベネフィット メリットと混同するせず、商品・サービスで「どうなる？」を簡潔に示す③スペック 他の商品との違いや強みといった自信の持てる項目をしっかりアピール④エビデンス 数値などを用いてどのくらい良い商品なのか優位性を示す⑤テスティモニアル 専門家や著名人など、第三者の声で説得力に深みを⑥ユーザーボイス ターゲット層に合わせた愛用者のコメントやインタビューで読み手の共感を獲得⑦プロミス 曖昧な表現はせず商品への自信、企業や担当責任者の想いを示す⑧オファー 購買を後押しする特典を記載。「期間限定」や「先着」で今行動する必要性も示す⑨アクションデバイス レスポンスツールまでのスムーズな導線の確保⑩ブランド 既存顧客向けでも会社やサービスが認知されているとは思わず、加盟団体やロゴなどの企業情報で認知、再認知を⑪ケーススタディ 商品の使用前後でどうなったかビフォーアフターを比較し数値で示す以上が『効果的なDMを創る11個のコツ』となります。<h2 id="hbcab4a9522">必ず掲載すべき“アテンション”の重要性</h2>業種や商材やDMの目的、紙面サイズによっては全てのコツを掲載する事が難しい場合もあるかもしれません。そんな場合は無理して穴埋めしたり詰め込むよりも、準備できる情報で掲載内容を決めましょう。ただし、アテンションだけは必ず掲載する事をオススメします。DMは手に取って数秒で“自分に有益な情報”か“ゴミ”なのか判断されると言われています。<figure><img src="https://images.microcms-assets.io/assets/f554d0c1b00a4cc7b54740259fcd00e7/f39c33763cb8426f8c3534313332560b/item-011-02.jpg" alt="自分に有益な情報か否かで悩む人のイラスト" width="860" height="484"></figure>つまり紙面がどれだけ充実していてもDMは開封してもらえなければゴミになってしまいます。アテンションは開封の有無を左右するコツの為、レスポンスに影響を与える他のコツとは毛色が異なります。如何に読み手の心に刺さるコピーライティングやキービジュアルを用意できるかが重要となります。ガリバーではお客様と共に11個のコツを考え、キャッチコピーやDMの形態などDMの専門家ならではの視点で作成いたします。0からDMを作る際のご相談はもちろん、部分的なご相談も承りますので、お気軽にお問い合わせください。

DMに載せるべき11個のコツをそれぞれご紹介。DMの紙面内容が整理しきれない方や何を載せたらいいのかわからない方はこの11個のコツを意識しましょう。

掲載する情報はどうやって選ぶ？　DMの効果を高める11の要素

<h2 id="h9cebbb35a6">視線誘導とは？</h2>視線誘導とは、無意識に動く人の視線を利用して、読み手の視線の流れを意図的に誘導する手法の1つです。 例えば、横書きの文章なら左上から、縦書きの文章なら右上からその記事を読み進める視線は無意識に移動します。 人の無意識は呼吸をするといった生きるうえで必要な動作とは別に、生活習慣の積み重ねで身につく無意識的動作もあります。人が何かを読む時、見る時、自然に視線の位置を決めるのは、子供の頃から絵本や教科書などを読んでいた経験から身に付いているのです。ここからは、“視線誘導”についてより具体的にご紹介します。<h2 id="h99191d7cf2">グーテンベルク・ダイアログとは？</h2>“グーテンベルク・ダイアログ”は活版印刷の発明家ヨハネス・グーテンベルクの名前から取られた、印刷物を読む際の最も基本的な視線の動きを示した法則となります。 この法則は紙面を大きく4つに仕切り、それぞれに適した記事を載せることで情報に緩急を付けることができます。<figure><img src="https://images.microcms-assets.io/assets/f554d0c1b00a4cc7b54740259fcd00e7/0a984e339c914b13bc34ea843505ceca/item-008-01.jpg" alt="グーテンベルク・ダイアログがどのような視線の動きなのか示したイメージ図" width="1280" height="427"></figure>同じ種類・質量の情報が均一に配置された文章を読む際に、視線が左上から右下へと移動していく法則で、いわゆる斜め読みを指します。 図を見てわかるように、重要な情報は左上と右下に、補足となる情報を右上と左下に配置することが鉄則となります。<h2 id="h4a1d21dbc0">Zの法則・Nの法則・Fの法則とは？</h2>続いて、アルファベットで例えた3つの法則をご紹介します。 これらの法則は“グーテンベルク・ダイアログ”と並んで意識される視線誘導の一般的な手段とされています。<figure><img src="https://images.microcms-assets.io/assets/f554d0c1b00a4cc7b54740259fcd00e7/ecfa4b4a074f4d31bbabd773b933ff57/item-008-02.jpg" alt="Zの法則、Nの法則、Fの法則がどのような視線の動きなのか示したイメージ図" width="1280" height="476"></figure>これら視線の動き=法則は日常生活で目にするさまざまな場面で利用されています。 書籍/DM/チラシ/ポスターなどの印刷物には、この法則を活用して“視線誘導”を行っている事例が多くあります。では、実際にどのように“視線誘導”が行われているのかを、ガリバーが得意とするDMの紙面を参考にご紹介します。<h2 id="h0d306f437e">実際のDMでみる視線誘導の流れ</h2>コラム005でご紹介いたしました籠淸様DMの紙面を参考に、Zの法則を基準とした紙面構成をご紹介いたします。<figure><img src="https://images.microcms-assets.io/assets/f554d0c1b00a4cc7b54740259fcd00e7/fd0ebb87d7d14d83b10f139a78b0986a/item-008-03.jpg" alt="Zの法則の視線の流れを説明しています。" width="1280" height="2176"></figure>①一番左上、視線のスタート地点に「おでん」の文字が目に入ります。 そして、すぐ右に「おでん種詰合せ限定品」の詳細があります。 これによりこのDMのメイン商材が“おでん”であるとはっきりわかります。②紙面上部中央には原寸大のおでん鍋の写真が現れます。 巻き折り圧着を開くと現れる大きな写真はひときわ目を引きます。 完全に開いた状態では、視線を紙面上部に誘導する役割もあります。 原寸大の湯気立つ写真を置くことで、読み手に商品を実感させます。 (よく見ると具材の串が右上から左下に流れています)③一通りの具材を見た後は、少人数用やバラ売り品の詳細が目に入ります。 写真で商品を印象づけ、小売りなどの詳細情報を読み手に知らせることで購入の動機付けをします。④購入者に便利な“召し上がり方ガイド”を載せ、オススメの食べ方という安心感を伝えます。読み手に寄り添い、購入に繋げています。⑤紙面の終わりにメインとは異なる限定品(この場合、季節物)を掲載することで、同時購入まで導線に組み込んでいます。 せっかくなら一緒に買おうといった消費者心理を揺さぶります。 季節物ページをよく見ると、ここにもZの導線が見えてきます。⑥紙面の一番下、視線のゴール地点に注文用返信はがきが付いています。 これにより、導線の流れでレスポンス(注文)まで誘導することができます。<a href="https://www.gulliver.co.jp/column/dm-award-2021-silver">全日本DM大賞 籠淸様DMについてはコラム005にて解説</a>このように籠淸様のDMはもちろん、多くのDMで視線の動きを意識したレイアウトを工夫しています。 視線の流れ方を読み解くことで、紙面に緩急とスタート＆ゴールを生み出します。何気なく見ているダイレクトメールやチラシなどの広告には、視線の無意識の動きを利用した工夫がされていて、気付かぬうちに導線に導かれている可能性があるということになります。<h2 id="h41432ee3ad">その他の視線誘導</h2>ここまで、人の視線の流れについてZの法則を基準に説明をさせていただきましたが、その他にも視線を誘導する方法が多々あるので、簡単にご紹介します。○吹き出しや矢印で注目してほしい箇所や読み進める方向を指し示す。<figure><img src="https://images.microcms-assets.io/assets/f554d0c1b00a4cc7b54740259fcd00e7/63d5b346101048efabb17c462c08caec/item-008-04.jpg" alt="矢印で文字を読み進める方向を示しています。" width="750" height="477"></figure>○数字を無意識で順に追う習性がある。<figure><img src="https://images.microcms-assets.io/assets/f554d0c1b00a4cc7b54740259fcd00e7/9d2f8cec1f2d4267b088c3db0088db9c/item-008-05.jpg" alt="左から1、2、3、4、5と数字が順番に並んだイラスト" width="751" height="163"></figure>○大きいものから小さいもの、同形・同色へ視線を動かす習性がある。<figure><img src="https://images.microcms-assets.io/assets/f554d0c1b00a4cc7b54740259fcd00e7/533b731221884f868dfebe4dcd54035c/item-008-06.jpg" alt="左から星の絵が徐々に小さくなるように5つ並んで描かれたイラスト" width="750" height="226"></figure>このように人は、日常生活の中で意識せずに視線を動かしています。 これらの法則や習性の組み合わせで、意図的に視線をコントロールすることを“視線誘導”と呼び、あらゆる広告物や冊子、WEBサイトなどに活用されています。ダイレクトメールも人の視線を意識して導線に沿った誘導ができれば、1枚の紙面上でストーリーを生み出すことができ、読みやすくまとまった紙面を作成することができます。これらの法則や習性を全てに実行しなければいけないという決まりはありませんが、法則や習性を意識すると読み手に親切で読みやすく、ストーリー性のある紙面を作ることができます。これからダイレクトメールを作成される方、検討されている方、その他広告印刷を検討中の方は、ぜひとも人の視線を意識したデザイン制作を心掛けてみてください。

人の視線はある一定の決まった動きをします。その視線の動きを意識したレイアウト作りができれば、視線を意図的に誘導する広告も作ることができます。

“視線誘導”で考えるダイレクトメールの作り方

<h2 id="h0b1de8a332">DMの効果を上げる5つの要素とは？</h2>◆DMの効果を上げる5つの要素<ol><li>ターゲット　　　 誰に</li><li>クリエイティブ　 どのように</li><li>オファー　　　　 特典や商品の魅力を伝えるか</li><li>タイミング　　　 いつ</li><li>レスポンスツール どのような方法でレスポンスさせるのか</li></ol>DMを企画をする際は、これら5つの要素にストーリー性を持たせ紙面に落とし込むことが重要となります。それでは1つずつ紹介いたします。<h2 id="h90c2c4ffa0">5つの要素① ターゲット</h2>ターゲットの設定はDMを企画するにあたり、最も重要なセクションです。 「酒類の購入を訴求するDMが未成年者に届いてしまう」ことがないようにといったら極端ですが、ロイヤルカスタマー宛に見込み顧客向けのDMを訴求してしまうことがないようにターゲットのセグメントは慎重かつ丁寧に行わなければなりません。初めにどの顧客層にDMを送付するのかを明確にすることで、DMの内容を具体的にすることができます。 最適なターゲットがセグメントできていれば、DMで訴求する内容も、より明確になります。<h2 id="hdc86a35465">5つの要素② クリエイティブ</h2>DMを開封してもらい、メッセージをターゲットに伝える為にはDMの形態や紙面構成が重要となります。 まず前提として、DMは開封してもらわない事には意味が無いので、DMを開けてもらう工夫やギミックが必要不可欠です。 開けてもらう為には、“あなた様だけ”感・特別感・高級感・オファー・メインビジュアル・キャッチコピー・ドアオープナーのいずれか（できれば複数）を用意する事が第一歩です。 しかしここで注意したいのは、必要以上の（商品に見合わない）高級感や、お得感の無いオファー、長すぎるキャッチコピーはかえって逆効果になります。続いてDMを開封した中面についてです。 最も重要な点が、表紙とのギャップを作らないことと、情報を詰め込みすぎないこと。 “最も”と書きましたが1つではなく2つあります。まずはターゲットが表紙で抱く期待を、中面のゴールデンスポットで簡潔に説明しましょう。 ※ゴールデンスポットとは、開封して最初に目に入る位置を指します。ゴールデンスポットでの説明に付随し、エビデンスやユーザーボイスがあると、信憑性も増し、ストーリー性を持った紙面展開が可能となります。つまり“伝わりやすい紙面”になります。クリエイティブ面の目標は、食卓に並ぶシーンを想像させたり、“ワンランク上の会員になる特別感”を想像させたりといった「自分がどうなるのか”を想像（自分事化）させること」です。<h2 id="ha674124b25">5つの要素③ オファー</h2>オファーとは、“レスポンスを後押しする魅力”や“レスポンスによって提供できる価値”を指します。 よく見かける10％OFFや、ネット通販の送料無料もオファーに当たります。弊社での実績を見ると、○○％OFF！や○○○○円キャッシュバック！、○○○をプレゼント！など、実際にターゲットがメリットを感じる事ができるオファーが多い印象です。 しかし、割引やキャッシュバックは利益率ダウンに直結しますし、ノベルティはそのノベルティ代金が別途発生し、在庫を保管する場所も必要となる点は注意が必要です。 いきなり大掛かりなオファーを用意できない方は、まずは先着○○名や数量限定など特別感を感じられるワードを用いてみてください。オファーが文章の中に埋もれていたり、背景や写真に溶け込んでいる場合は全く意味がないので、表紙のわかりやすい位置やレスポンスツールの近くに掲載する事をオススメします。 また、オファーの締め切りは長すぎず、短すぎず設定する事が大切です。<h2 id="h4ee8698f5f">5つの要素④ タイミング</h2>発送のタイミングは、イベント日時や訴求する商品に適した時機を設定しましょう。例えば、<ul><li>イベントの告知DMなどは予定を立てやすいように開催日の2～3週間前。</li><li>お中元DMは準備を始める5月上旬。</li><li>初回来店や会員登録などのお礼DMは、来店や登録から1週間後。</li><li>化粧品の既存顧客向けDMなどは消費サイクルから商品を使い切る2週間前。などなど、商材によってベストな発送タイミングは千差万別です。</li></ul>1つ言えることは「なんとなく月末に送っておこう」などは絶対にダメ。ターゲットの生活サイクルや気候などを想定して、準備・投函する事が重要です。<h2 id="hf14c7337ed">5つの要素⑤ レスポンスツール</h2>最後はレスポンスツールとなります。 もちろん年賀状などの季節の挨拶やお礼DMなどレスポンスを望まないDMもありますが、ほとんどのDMにレスポンスツールが付いています。【主なレスポンスツール】<ul><li>はがき</li><li>封筒</li><li>FAX</li><li>WEB誘導へのURL（QRコード）</li></ul>しかし、ただレスポンスツールを用意すれば良い訳ではありません。 レスポンスツールはターゲットの手間を省略する為の“引き算”が重要となります。例えば、 はがきやFAXなどの個人情報記入欄に予めターゲットの情報を印字しておく。 　＝記入の手間を省略。購入したい商品やサービスに ☑ をするだけで注文が可能に。はがきにはミシン目加工を施しておく。 　＝切り取る手間を省略。ハサミを使わずにはがきを切り取る事が可能に。WEB誘導の場合は、QRコードを配置し、短縮URLを掲載。 　＝長いURLを打ち込む必要がないのでアクセスが容易に。

DMはただ情報を載せて送るだけではいけません。デザイン制作から投函後のレスポンスまでDMを作成・発送するうえで重要なポイントを5つ解説します。

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